主流媒体的引导无处不在，它如同船上的舵手、塔上的明灯，指引着舆论之舰行稳致远。有为才有位。如何认识新媒体环境下主流媒体的危机？如何凸显并呈现主流价值？在媒体融合发展的新时代，主流媒体应自我革新、勇于创新、扬长避短，形成良好的舆论氛围，争当舆论大潮中的定音鼓、压舱石。
主流媒体 引导力 主流价值
习近平总书记在“2·19”讲话中明确提出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。其中，提升新闻舆论引导力作为重要的分解目标，关系着社会主流价值的有效传播和覆盖，关系着社会主流价值是否能入脑入心，关系着意识形态阵地的得失和舆论环境的和谐与否。
新媒体环境下主流媒体的危机
这是一个信息爆炸的时代，也是一个人人都有麦克风、扩音器的新媒体时代。主流媒体传播的信息受众可以从别的渠道获得，说的话受众也可以选择不听。同时，每个受众也可能成为信息辐射源，披露信息、发表意见、传达观点、传递态度，这样就无形中绕开了主流媒体，受众可以和主流媒体不发生关系。在这种情形下，发挥主流媒体的引导力可以说困难重重。主流媒体面临着突如其来的危机和更大的不确定性。
同时，我们还应该看到，随着技术手段的飞速发展，传播生态和受众阅读新闻、接受信息的方式发生了颠覆式的改变，主流媒体以往相对于市场化媒体、新媒体的优势已不明显，在有些方面甚至落后了。受众可以用手指和眼球投票，不一定非得继续订阅主流媒体的新闻或信息，更难说持续的影响力了。
我们还必须从自己身上找原因。主流媒体在我国往往是事业单位身份，管理的体制机制上存在一些羁绊，在新闻生产方式和表达方式方面转型稍慢，适应分众化、差异化传播趋势的能力较弱，难以形成有效的舆论引导新格局。另外，有些主流媒体在激烈的市场竞争中规模缩小、人员缩减、影响变小，势必更难发挥积极的引导力。
主流媒体的引导无处不在、春风化雨
在“大是大非”面前有鲜明的态度
例如，在东莞“扫黄”时期，社会舆论一度偏离，甚至有人喊出“今晚我们都是东莞人”的口号表达对政府“扫黄”的不满。面对这种舆情，人民日报连发《是非界限岂能模糊》《文明底线不容亵渎》《媒体责任岂能丢弃》《治理责任不可含混》四篇评论，抨击混淆视听的错误观点，重新树立正确的价值观，彰显主流媒体的纠偏和引导能力。
在错综复杂的舆论面前持中守正、一锤定音
主流媒体要冷静准确地把握舆情，不要急着表态、发声，可以让舆情的子弹“飞一会儿”。七嘴八舌不一定能还原事实真相，群情激愤有可能浪费公众的同情心和正义感，在缺少事实支撑的情况下表达态度只会造成混乱和不知所措。这个时候需要主流媒体以事实为依据，以调查为前提，不偏不倚地发声而正视听。比如，前些年发生的黑龙江庆安击毙滋事男子的案件，由于一开始信息没有公开，不同的观点满天飞，直到现场视频在央视公开，真相才水落石出。
在议题设置上要有大局观，提出概念、形成标识
主流媒体如何设置议题是门学问，引导力强弱直接和议题设置的优劣相关。如果主流媒体设置的议题能成为社会舆论的焦点，引导的话题讨论积极正面，就不会被社会上的流言蜚语牵着鼻子走，人们就会想看爱看，还会参与讨论。习近平总书记指出，报道什么、不报道什么，多宣传什么、少宣传什么，都要从大局出发，体现大局要求。主流媒体的议题设置一定要紧紧围绕中心和大局，从大局出发思考问题，站在天安门上找感觉，得到大多数人的欢迎。
还必须注意的是，主流媒体的引导要善于进行概念创新，形成大家一致认可的标识，比如“一带一路”“金砖合作”“人类命运共同体”，要围绕这些概念和标识进行深度传播和解读。
在引导过程中要潜移默化、润物无声、成风化人
主流媒体原来的宣传确实存在语言生硬、形式呆板等问题，往往是板起面孔来教育受众。在新媒体环境下这样的路子肯定会越走越窄，会让受众有抵触和逆反情绪。最好的引导是让受众不知不觉中跟从与学习，这是门艺术，也是门学问。比如，人民日报、新华社等主流媒体都将中国的新四大发明——“高铁、扫码支付、共享单车和网购”编成说唱动漫或视频，唱词都是通俗易懂的大白话，便于受众记忆和传播，在这个过程中彰显了国家的正面形象，流行元素也让年轻人乐意传唱和接受。
主流价值如何凸显，怎么呈现
随着媒体融合发展到了一个更深的层面，更多的主流媒体不再拘泥于形式上的创新和短时期的爆款，而都在认真思考如何可持续地凸显和呈现主流价值。我们可以看到，主流媒体可以在以下几个方面作出了探索和示范。
主动发声、敢于亮剑，积极应对各种复杂舆情
舆论场如战场，并不都是和风细雨，攻城略地、寸土必争会成为常态。主流媒体不能爱惜羽毛，不能对错误言论置之不理，旗帜鲜明地批判与鞭挞才能让舆论回到理性、客观，才能打破沉默的螺旋，才能发挥舆论引导的作用。当然这个过程也要讲究策略，不能盲目地使自己成为众矢之的，用事实说话、凸显权威性可能是最佳的选择。
转文风、改作风，打动人、感染人，讲好主流故事
主流价值的载体是人，像焦裕禄、雷锋这样的榜样力量无穷，对大众是最好的引导。原来主流媒体的典型宣传容易走极端，目中无人、简单生硬、渲染过度都是让受众诟病的地方。主流媒体应当强化“走转改”，小切口、平叙事，把感召力放在首位。例如，新华社拍摄的《红色气质》微视频，就是用情打动人、感染人，通过瞿秋白女儿真实、生动的自述，触动人心中最柔软的部分，达到弘扬主旋律、突出主流价值的目的。
构建和谐的舆论环境，借新媒体东风形成引导合力
作为主流媒体，培育健康积极向上的舆论环境是不可推卸的责任，从这个角度上说要抓住两个关键，即一方面整合旗下市场化媒体，形成媒体主流价值传播矩阵，官方舆论场和民间舆论场都要有代表、有声音；另一方面发挥教育民众的作用，把媒介素养训练提上日程，引导受众学会去伪存真、甄别信息。同时，必须跟随潮流，在新媒体领域不能缺位，占领有利位置，生产制作精品，形成全方位、多声部引导格局，达到习总书记说的“大珠小珠落玉盘”的效果。
善用新技术，打造传播创新平台
主流媒体传播主流价值的过程中，新技术的应用可以起到加成的作用，大数据、云计算等新手段都能成为成功引导舆论的催化剂。例如，人民日报社的“八一军装照”“马克思恩格斯的友谊小船”等产品不落窠臼，抢占了舆论传播的制高点，适应个性化、差异化、分众化趋势，有针对性地精准传播主流声音。“中央厨房”、党媒信息平台、人民号、海外社交媒体平台，这些传播创新平台发挥集成作用，团结最广大的主流价值支持者，讲述最精彩的故事，传播主流价值。
培养对主流价值充分自信的主流媒体工作者
传播主流价值，关键在主流媒体的从业者。优秀的舆论引导人才必须有充分的自信，首先要坚持正确的政治方向和舆论导向，要相信自己传播的价值和内容，有底气和错误思潮辩论；其次要有专业的舆论引导水平，笔头、口头上要过硬，在复杂的舆论环境中能找出最佳手段扭转局势、做强做大主流价值观；最后，主流媒体要营造干事创业的良好环境，最大限度提高主流媒体新闻舆论工作者的积极性创造性，鼓励他们成为名编辑、名记者、名评论员、名主持人甚至是新媒体时代的正能量“大V”，放大主流声音。
（作者单位：人民日报社研究部）
