美国文化全球扩张和渗透背景下的百老汇

    在数字化时代,从产值或观众数量等方面看,戏剧演出已经无法与可以低成本大量复制的电影、电视、音频视频数字产品等现代大众娱乐形式相抗衡。但是,美国百老汇及其戏剧产业园却以良好的市场机制及产业化运作,获得了经济效益和社会效益的双赢。在延续美国音乐剧繁荣的同时,不断继续着全球范围内的推广和扩张;在赢得巨大商业利益的同时,在世界范围内传播美国文化、精神及价值观。当然,它也直接为纽约这座城市的旅游、文化和经济发展做出了巨大贡献。

    百老汇戏剧产业园区从1880年起到现今已有135年历史,期间经历第一次和第二次世界大战。20世纪以来,由于新生代的崛起,摇滚乐新文化等的出现,广播、电影、电视、互联网等各种工程科技迅猛发展,其他各种体育娱乐活动的兴盛,都对其产生过强烈冲击,也使其发展经历了两次兴衰起伏。

    与目前不少人认为音乐剧是枯燥呆板的没落艺术正好相反,百老汇音乐剧多年来一直充满了迷人魅力,并通过其演出剧目多角度映射出美国人一直引以为豪的美国精神。每年有成千上万不同阶层、种族及职业的观众从世界各地专程为观赏百老汇的音乐剧、话剧、滑稽讽刺剧、歌舞剧等演出来到纽约,在美国戏剧文化中畅游的同时为纽约这所城市创造出十多亿美元的票房和无法具体统计的巨大的“长尾经济”效益。大家耳熟能详的《歌剧魅影》《音乐之声》《妈妈咪呀》《芝加哥》等音乐剧长期占据百老汇演出排行榜前列,有的甚至连续上演二十多年,一万多场。根据统计,百老汇音乐剧最受观众欢迎和推崇。

    一、美国文化的对外扩张和渗透

    1997年,美国国会文件中提到了关于文化艺术发展的目标,提出了四点明确的指导思想:(1)帮助美国自我认同;(2)提高生活质量,促进经济的发展;(3)提高公民素质;(4)改进个人生活。(黄发玉:《纽约文化探微》,中央编译出版社2003年版,第113页)美国是聚集众多民族的移民国家,对移民国家来说,文化发展意味着城市文明和各种族凝聚力的提升,文化艺术正好能恰到好处地通过其特质使各种族移民和社会机构和谐相处、共同发展,在取得经济效益的同时实现其社会效益。所以,政府对符合文化艺术发展目标和指导思想要求的文化活动和项目都会大力支持。另一方面,美国的传播政策,虽然没有声明要重建美国的世界领导地位,但作为美国政府的目标这一点非常明确。近半个多世纪以来,美国国内的文化产业政策基本上是越来越放松管制,其理论基础是市场理论和多样化原则。虽然美国大众文化的全球性扩张在大多数情况下属于非政府部门的文化企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动,但在实际操作中日益受到政府的鼎力支持,尤其在对外宣传和文化贸易方面更与美国外交不可分割地联系在一起。

    在美国政府支持和经济利益驱动下,美国文化产业的投资者大量向全世界投资,利用经济全球化大环境不断向别国输出带有美国标志的文化产品,在使经济全球化的红利涌向美国的同时,向世界各国传播美国的意识形态、价值观念和生活方式。正是因为文化所特有的这种潜移默化、润物无声的渗透性影响,让世界其他国家的民众在不知不觉中认同美国及其意识形态和价值观的可能性大大提高。同时,也使美国的文化产业成为全球化程度最高的产业之一。

    以攫取巨大的商业利益为基础,以对其他国家进行意识形态渗透的全球对外文化战略为旨归,在其政策、外交、媒体技术等多种因素的综合作用下,美国文化既在国内取得经济效益和社会效益的双赢,又在世界众多国家大行其道,让美国文化产品风靡全球。

    百老汇在每个历史时期都向全世界展示着不同的魅力,并映射出与之相对应的美国精神:20世纪30年代的《万事皆空》、40年代的《俄克拉荷马》、60年代的《芝加哥》、80年代的《猫》、90年代的《为你疯狂》和21世纪的《妈妈咪呀》等誉满全球。以这些时代标杆为代表的一系列百老汇的剧目和成功演出,带动着整个百老汇剧院区(Theater District)的戏剧、演出、旅游、消费等众多文化产业,带动着纽约相关行业发展并提供了大量就业岗位,在经济效益和美国精神及文化传播两方面屡创佳绩。可以说,美国百老汇已毫无悬念地成为当今世界商业演出的典范之一,也成为美国文化对外扩张和渗透的重要旗舰。

    二、百老汇的经济效益与社会效益

    以2014—2015年度演出季为例,百老汇为纽约经济贡献了125.7亿美元,其中占大头的是超过98亿美元的将百老汇作为去纽约旅游理由的游客的各种消费支出,仅剧院和演出团体制作演出的支出就为纽约提供了超过27亿美元的收入。

    另外,单就这一年度演出季,百老汇就为纽约提供了包括制作人、经理人员、导演、演员、舞台技工、票务、引座员、促销宣传、设计师、建筑工人以及与百老汇相关的食宿、交通、购物等相关的工作岗位九万个左右。事实上,每投入剧院表演艺术1美元,就能带来4.3倍的附加值。这4.3倍的附加值包括了游客在纽约的其他连带消费和随机消费、在纽约的食宿交通、购买纪念品及服装饰品等衍生品消费。2015年,纽约市常住人口约为850万人, 游客却连续6年创新高,2015年增至约6000万人。由百老汇剧院表演艺术增加的大量就业岗位和其对纽约市的经济发展及城市的文化内涵与品质的提升,无疑已使其成为纽约乃至美国经济发展的直接贡献者。

    对于一个国家来说,文化产业除了直接经济效益外,除了在良好的市场机制下合理运作和经营以获得盈利这一目标外,同时赋予其的更重要的职能和使命是争取社会效益和国家利益。国家利益、社会效益和经济效益是一个三维统一体。国家利益包括社会效益和经济效益,在一定条件下,社会效益和经济效益也可以相互转化。外百老汇和外外百老汇在追求社会效益的同时,间接地给社会带来经济效益;百老汇的商演直接表现为经济效益,但它始终与国家利益和社会效益相伴相随。

    百老汇的存在和发展其实就是美国文化、意识形态及价值观传播、浸润和扩张的工具和载体,借助文化产业推广具有美国意识形态性质的文化产品,在全世界宣扬美国梦是美国政府的大政方针。更不用说社会效益与经济效益的并驾齐驱本来就是百老汇在美国及其市场经济中能够生存和发展的必要条件。很多时候,外百老汇和外外百老汇等非营利性质的机构票房收入并不能完全支撑其营运,表面上一直宣扬自由经济的美国市场本应该依照优胜劣汰的法则让其自生自灭。但事实是政府制定了一系列优惠政策进行扶持,许多私人企业家也慷慨解囊对其进行投资和捐款。对此,相关权威调查研究机构给出了以下分析:百老汇非营利和营利性的剧院在法律意义上有着根本区别,外百老汇和外外百老汇的机构或剧院具有公益性质,社会效益大于经济效益,其投资和资助费用一律免税,经营收益也可享受免税优惠。经营利润不允许分配,只能用于投入再生产,财务收支必须公开透明,社会公众可以通过 www.guidestar.com(指南星网)直接查询所有非营利机构的收支状况。这些机构或剧院一旦破产,清算后的资产属于社会公共财产。而营利性剧院的所有投入都是商业投资,每一笔经营都需要按照规定纳税,投资人的盈利部分按股本分红。从百老汇及美国其他文化产业一直以来的运营效果看,政府制定非营利政策以强调社会效益的初衷已经实现——政府对这个领域的直接投入已经逐步降低,民间与私人的参与和投资热情不断高涨,更多圆了美国梦的成功人士向非营利性演出机构捐款已不仅仅是为了减免税,而是转为体现自身价值,提升百老汇的社会效益,努力去实现自己的精神追求。

    事实上,不管是否出于本意,但积极参与市场经济,在不断追求经济效益的同时努力促成社会效益最大化,尽可能地把美国的意识形态和价值观向全球每一个角落传播和渗透,是百老汇高质量生存和快速持续发展的秘诀之一,是其能够一百多年誉满全球,几经时代大潮冲击而屹立不倒的法宝。

    三、百老汇戏剧产业的管理机制

    在美国戏剧行业的管理中,工会扮演着重要角色,百老汇当然也不例外。全国性的较大的美国戏剧工会包括:(1)演员工会,(2)舞台美术家工会,(3)导演和编舞家工会。

    百老汇没有政府直属的管理部门。一般通过百老汇联盟、百老汇协会、百老汇艺术家联盟、演员基金、戏剧联盟等协会组织,对百老汇整条产业链上的各个环节进行切实有效的管理和保护。百老汇协会成立于1911年,是致力于发展西中城(包括百老汇剧院区)经济与文化的非营利性协会。其成员包括业主、大公司、酒店、广告商、工会、公民协会、剧院公司、开发商、银行、律师事务所、航空公司和出版商等。该协会与纽约其他人文及商业协会一同提升百老汇戏剧区的服务水平,努力营造利于该区发展的良好氛围。百老汇联盟成立于1930年,作为一个全国性的演出市场交易和对外贸易的服务协会,其宗旨就是同剧院所有者和管理者一道致力于提升戏剧的商业利益,并和戏剧工会和其他协会组织就工资、福利保障、安全措施、休息时间等进行商讨谈判。

    此外,百老汇联盟还设立了百老汇粉丝俱乐部,百老汇绿色联盟及百老汇旅游等机构,旨在推动公益性事业、观众拓展以及旅游演出事宜。百老汇联盟还特别构建了百老汇相关信息的线上数据库,数据库中可以轻松查询百老汇纽约本地及海外巡演所涉及的剧目、剧院、角色、歌曲、获奖情况、政策等诸多信息。数据库还会统计百老汇每周的票房情况和上座率等。

    百老汇戏剧演艺产业能够在市场化条件下坚守、生存、扩张且不断发展的一个重要前提是,法律在行业治理中发挥着举足轻重的作用。百老汇尊重法律、运用法律并且受到法律的全方位保护。美国在法规政策上给予了戏剧演艺业大力支持,一系列法规在保障和促进美国包括百老汇在内的商演及非营利艺术组织的繁荣和可持续发展方面功不可没。可以毫不夸张地说,没有相关法律与政策的支持就不会有美国演艺业与百老汇今天如此的创新、发展、扩张和繁荣。

    因为版权得到法律严格的保护,业内人士也都非常注重版权保护。迄今为止,百老汇上演的剧目还没出现严重的盗版情况,版权之间的交易严格按照法律程序进行。艺术家可以心无旁骛地专心创作,不用担心自己的作品被盗版,心血付之东流。

    剧目的制作人是剧目生产制作的最顶端环节,他必须与剧场、保险公司、工会、营销宣传公司、票务公司等签订有法律保障的各种契约,与编导、演员等签订演出合同。百老汇戏剧产业从业人员尽管每个人都是单独签约,但每个行业都有自己的工会,相关行业工会会代表个人和资方谈判,维护他们的利益。

    四、百老汇戏剧产业的运营模式

    在百老汇整条产业链的资源配置中,不仅位于演艺产业链下游的剧院分布集中,其上游的剧目策划、资金筹措和投资选择,中游的演职员培训、票房营销方式及渠道,相关衍生产品的设计、制作、销售等都按照社会化规模生产。由一大批专业化公司分工负责,产业链中每一个环节的业务都会有专业化公司中的一家或几家承接,而负责某一环节的公司又会与其产业链上游或下游的公司签订短期或长期协议进行合作。

    这就使得剧院可以选择有实力的制作公司签定剧目,制作方可以签约心仪的创作班子或成员,演员可以选择制作人签演出合同,而大批专业自由人可以选择不同公司和戏剧项目组签约,形成了一个合理的金字塔结构。大大降低了演艺企业的运营成本,为百老汇取得更好的经济效益和社会效益奠定了基础。

    外百老汇和外外百老汇的非营利剧及演出是美国戏剧演艺业繁荣发展的重要组成部分,百老汇戏剧产业能够发展到今天,得益于外百老汇和外外百老汇上众多非营利性剧团的蓬勃发展,大量优秀剧目和演艺人才都是在“非营利戏剧”里被发现后最终站上百老汇的商业舞台,美国在政策法规上也给予其较大力度的支持。

    随着时间的推移和市场化进程的加速,百老汇中的商业剧院与非营利性剧团不再像最初那样泾渭分明,而是共同合作,开发出了符合市场要求,降低运营成本与风险的商业化与非盈利相结合的运作模式。该模式主要包括以商业剧院为主体的三种形式:设立非营利机构、联盟非营利剧院和投资非营利剧院的实验剧。

    以百老汇演出市场三大寡头之一的舒伯特集团为例,舒伯特集团是美国百老汇最大的剧场集团,除了在百老汇的17家剧院外,在外百老汇,华盛顿特区、波士顿、费城都拥有剧院,并且其下属的舒伯特票务公司在美国互联网票务中位居第二。其一直致力于美国戏剧演艺业的复兴,旗下的舒伯特基金会和舒伯特档案馆一直坚持资助剧院、舞蹈表演、教育和公共事业等非营利性机构,其中舒伯特基金会对于剧院的支持和捐赠始终占据其业务的70%左右。由于舒伯特基金会每年都会投入相当资金重点扶持许多剧团和舞团并与之建立了良好的互动关系,所以能够间接地吸引大批非营利剧院的创意人才为集团服务。

    另外,由于逐渐意识到同非营利剧院的合作不仅能够及时发现富有创意的题材、吸引优秀演职人员,更重要的是把非营利剧院当作一个预演的实验室,降低了演出风险和成本。商业剧院与非营利剧院的结盟并投资非营利剧院的实验剧已经成为百老汇中非常普遍的现象。

    五、百老汇的市场营销方式

    百老汇戏剧的宗旨是“以美国歌舞来演绎美国故事”,只要能迎合大众、吸引票房,其他的束缚都可以打破,怎样的形式都可以被接受,这是美国百老汇戏剧在百余年市场化竞争中所形成的一个重要特点。

    百老汇戏剧从最开始的剧院集聚到如今建立起成功的演出品牌,与其以观众为本的多样化的营销方式密不可分。演出业作为一种传统的文化服务行业,除了演出本身的质量需要严格把控之外,其知名度和观众接受度也是该演出能否成功收获经济利益的重要因素。因此,演出的市场营销及宣传就显得尤为重要。作为商业演出的直接操作者,剧院经营者和制作人会利用各种方式促成交易,用灵活的操作手段在保证演出质量的前提下降低成本,吸引更多观众,努力让各方参与者都获利。

    百老汇剧目的宣传特别注重氛围的营造和环境的布置,力求使演出的大幅广告牌在时代广场各种奢侈品牌中依旧醒目,让观众及游客在踏入百老汇的范围之后立刻感受到其繁华蓬勃的艺术气息。百老汇经典剧目的宣传营销十分密集,除了演出场地附近大厦的墙面会挂上巨幅演出广告牌、剧场面向时代广场的一侧会贴上大幅演出广告、大厦外墙的LED广告滚动播放剧目中的经典角色及标识、大街上会遇到装扮成剧中人物的宣传人员之外,剧场入口和通道等处还会安装带有演出标识的灯箱及剧目角色的模型,有时甚至连观众席都会被装饰成剧目相关风格。这种高密度、全方位的宣传方式的目的只有一个,就是利用观众们目之所及、耳之所闻、身之所处的每一处为观众加深对剧目的印象和期待,使观众在进入剧场观剧之前就陷入营销宣传所营造的“戏剧梦”中,增加观众感受度,提高剧目口碑。

    百老汇的票务系统非常发达,各个剧目无论是全价票还是特价票都有线上线下多种方式可以购得,包括窗口售票、“打折票房”、电话售票和网上售票等。各种特价票出售网站也越来越受到观众的欢迎。另外,百老汇还会定期开展一些门票促销活动,如买一赠一的优惠活动及特价票抽奖活动,若抽中即可用相当低的票价购得剧院第一排正中的位置。这些活动几乎成了另一种聚集人气的宣传方式。其多种方式并存的票务系统和丰富有趣的营销措施也确实起到了很好的成效,使得在百老汇上演的音乐剧几乎都是满场。

    (此文系北京市社科基金基地重点项目“建设首都国际交往中心的文化贸易路径研究”[项目编号:15JDZHA003]的阶段性成果)

    (作者:中国传媒大学文法学部部长、教授;中国传媒大学经济与管理学院博士研究生)

    责任编辑:尹霞 马建辉 

 
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