在当前的舆论生态与格局中，基于移动互联网的自媒体正在“挤压”传统媒体的生存空间，自媒体领域主流意识形态话语权正在受到非主流意识形态的“挤压”。正视自媒体对主流意识形态的消解，重构主流意识形态话语权，具有重大理论意义与现实紧迫性。
一、自媒体领域主流意识形态话语权的消解
1.自媒体用户的“自主权”空前加强导致主流意识形态影响客体流失。当前，自媒体的迅猛发展给传播格局带来了颠覆性的影响。受众的自主权得到空前加强，他们可以完全自主选择“关注”某一个微博账号，也可以毫不留情地取消对某一个不满意的微信公众号的“关注”。主流媒体也深刻认识到这种变化，并积极参与其中。但是受众如果不关注，或者关注了而没有去阅读，主流意识形态的影响就无法发挥。主流意识形态话语权在自媒体领域的最大困境就是“对谁说”之挑战。如果话语对象不愿意听或者只是表面上听，主流意识形态就会陷入“有力无处使”的尴尬境地。更为严重的是，公众没有关注主流意识形态自媒体，是不是意味着像电视机关机一样，关掉了自媒体呢？没有。他们会关注娱乐性自媒体、“三俗”自媒体。耳濡目染之下，他们的价值观念与思维方式就会发生变化，对国家、社会、集体、个人的看法就容易偏离正确的轨道。
2.自媒体内容的叙事方式解构主流意识形态图景。在自媒体传播中存在碎片化叙事、娱乐化叙事、虚假性叙事等消解主流意识形态的范式。一是碎片化叙事。内容上，自媒体用户较多关注个体的直接心理体验，琐碎、世俗、零散与浅表地表达观点、心情，较少涉及宏观的深层思考，对信仰、宗教、历史、民族等理性叙事持排斥态度；形式上因其主要是在手机上阅读，字数客观上也不能太多。碎片化叙事容易导致舆论上的以偏概全，放大社会上的黑暗与负面。转型发展的社会叠加碎片化叙事的自媒体，要保持社会共同的思想意识与价值观念变得难上加难。二是娱乐化叙事。自媒体领域，漫无边际的调侃恶搞、嬉笑怒骂将传统意识形态中的理想、理性、崇高、责任解构于无形，文化消费主义的狂欢与理性世界愈加疏远。三是虚假性叙事。自媒体进入门槛低，信息生产平民化，导致信息内容极为复杂，也缺乏求证环节。某些自媒体为制造热点、吸引眼球，不惜发布断章取义、移花接木、甚至无中生有的内容，如果信息有较高的话题性，就很容易获得大量关注并快速扩散，上升成为虚假新闻。一些政治谣言、虚无领袖与英雄的内容更是直接对主流意识形态产生颠覆，影响极为恶劣。
3.自媒体“把关人”机制的弱化导致非主流意识形态乘虚而入。自媒体领域，传统的线性、有序传播变为如今的网状传播结构，没有中心与边缘的区别，也没有主要与次要的不同，任何一个节点都可以以自身为原点向周围辐射信息，任何一个节点都是一个传播主体，海量传播主体的存在使“把关人”机制迅速弱化，形形色色的非主流意识形态乘虚而入，而当主流意识形态在自媒体领域的有效供给不足时，问题就会变得更加严重。
二、自媒体领域主流意识形态话语权的重构
话语权的生成着眼于话语主体对客体产生影响、取得效果，在自媒体传播过程中，“说什么”和“怎样说”是决定传播效果的两个核心环节，“说什么”是议程设置问题，“怎样说”则是框架构建问题，主流意识形态只有牢牢抓住自媒体领域议程设置和框架构建这两个环节，主动进行有预期的、有针对性的传播，才会产生应有的效果。在此基础上，及时批判别有用心之人的“胡说”，主流话语权才能得到有效维护。因此，自媒体领域主流意识形态话语权的重构，应紧紧围绕以议程设置为核心的提问权、以框架构建为核心的阐释权和以监测管理为核心的批判权。
1.科学设置议程。自媒体领域主流意识形态议程设置应在平时与重大突发事件出现时两个方面着力，平时着力引导社会情绪，疏导非理性心态，促进形成良好的社会心理预期。重大突发事件出现时，主流意识形态应及时、科学地生成“话语”，在各类自媒体平台抢占先机，第一时间设置议程。
首先，实现政府议程、主流媒体议程和自媒体议程三者议程同构。通过政府议程、主流媒体议程影响和引导自媒体议程，实现议程同构是关键。议程可以划分为公众议程 、媒体议程和政策议程，分别代表“公众关心的”“媒体感兴趣的”和“政府要说明的”，媒体议程和公众议程如果重合度不高，主流媒体的舆情引导将会是一厢情愿，媒体只有与公众议程和政策议程紧密互动，三种议程实现完美同构，才能有效实现舆情引导。自媒体领域主流意识形态的引导需要从两个层面展开：其一是内容的引导。内容的引导主要是积极回应公众的关切，尤其是重大事件发生后，第一时间保障公众的知情权与监督权，实事求是地分析经济社会发展中的成绩与不足。其二是形式的引导。形式引导的核心是实现话语的转化，将官方话语、学术话语等转化为大众话语，将主流媒体中规范的新闻话语转化为接地气、人们熟悉的话语。
其次，利用“首发效应”，第一时间设置议程。回顾近年来的舆情态势不难发现，重大突发事件出现往往伴随谣言与虚假新闻扩散，有时甚至出现“谣言已经跑遍全球，真相还在穿鞋”的极端现象。谣言之所以有空间，就在于第一时间没有把真相传递给观众，事实与真相在第一时间与公众见面，谣言与假象的空间就会大为缩减。因此，“速报事实、慎报原因、滚动发布”应该成为抢占“首发效应”的重要原则。
2.合理构建框架。议程设置解决了“说什么”的问题，是话语权生成的第一阶段，而框架构建关涉“怎么说”，是议程设置的延伸，成为话语权生成的第二阶段。“框架”指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、归纳众多具体信息。框架具有二重属性，一是“总结”，将某种认知体系和思维定式总结在人们的脑海里。二是“建构”，从既有的框架出发来建构人们对新事物的认知。媒介新闻框架将特定意识形态的倾向、立场和态度在不知不觉中传递给了广大受众，意识形态的再生产在不经意中完成了。框架构建的影响如此深远，应该如何实现呢？
首先，牢牢坚持马克思主义新闻观，坚定新闻舆论工作为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作的大局服务的信念。内容上坚持正面宣传为主，强化舆论监督，调动各方积极性，形式上更加生动活泼接地气，贴近实际、贴近生活、贴近群众。有意识地强调风险与责任，实事求是地描绘未来社会图景。自媒体领域，个人情绪的宣泄更加直接，社会动员的度更加需要拿捏得当。有意识地留下回旋余地，把前进路上的风险警示到位，强调公众个体的责任与义务，就有可能将公众可能的不满降到最低限度。
其次，科学运用叙事框架构建技巧。自媒体领域主流意识形态的框架可从问题定义、原因阐释、道德评价和解决方案示意四个环节构建。在问题定义环节，要在告诉公众“发生了什么事”的基础上引导公众“应该怎样看”。应根据事实来讲述事实，而不能带着主观臆断的偏见来讲述事实。要坚持运用马克思主义的立场观点方法，厘清个别真实与总体真实的关系，在精准报道个别事实的基础上，注重宏观把握与全面报道事件的全貌。在原因阐释环节，应合理引导公众，不能也不应该动辄将问题归因于制度不如西方。在道德评价环节，主流意识形态对于特定事件的框架构建着力点在于，引导自媒体从认识方法论的高度去全面评价当前社会的整体道德状况。从总体上看，当前社会主流的道德观念是积极、进步和向善的，道德失范是支流，存在于某些领域和某些时段。在解决方案示意环节，要引导自媒体用户正确看待经济社会转轨转型中不可避免的问题，支持国家推进治理体系与治理能力现代化，只有在社会安定、团结的前提下，群众收入增加、生活质量改善才有根本保障，实现国家富强、中华民族伟大复兴才有前提条件。
3.严密监测管理。就重大理论与现实问题进行阐述以后，对于一些具有明显政治错误或者别有用心的思想与观点应予以及时的批判，避免其侵蚀社会公众的精神世界，为社会公众提供健康的精神产品。
首先，建立有效批判的常态化机制。近年来在自媒体领域影响较大的非主流意识形态有“普世价值”论、历史虚无主义、西方宪政民主、新自由主义等，其中以历史虚无主义与“普世价值”论最为猖獗。一段时间以来，丑化、诋毁、恶搞党和国家领袖、革命英雄、先进典型的文章在自媒体上神出鬼没，给不少辨别能力不强的网民带来思想困扰。对待类似错误思潮应该敢于亮剑，坚决回击，及时发布说服力强、短小精悍的文章，揭露其虚伪本质与险恶用心，达到正本清源的效果。这就需要建立敏锐感知意识形态领域安全的预警机制，需要完善网络意识形态监测预警和应急处置制度体系，需要建立统一高效的意识形态网络情报共享机制、安全风险报告机制与研判处置机制，从而争取第一时间廓清自媒体平台上的错误观点与模糊认识。
其次，强化自媒体的法律规范。党管媒体对于互联网基础之上的自媒体同样适用，党要更加重视网络意识形态方面的管控。要把党管媒体的原则贯彻到新媒体领域，所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台都要由党来管理。其中，部分自媒体平台是企业化运营，要使这些企业认识到他们所经营的网站具有很强的媒体属性，对于其自身网站上产生的信息应负主体责任。
第三，提高意识形态管理技术协同力度。在精准把握主流意识形态话语效果的同时，要大力发展自媒体国家大数据工程。自媒体建立在互联网基础之上，海量信息的甄别、处理，话语褒贬的界定、区分等都需要借助技术手段来实现，应整合资源，攻关自媒体大数据清洗技术、大数据分析技术，建立并不断完善自媒体信息关键词过滤系统、舆情研判与快速处置系统，通过大数据和云计算实现预警与应急管控的有机统一。
（本文系国家社科基金项目“自媒体领域我国主流意识形态的话语权研究”[14CKS039]的阶段性研究成果）
（作者：湖南商学院马克思主义学院副院长、副教授，湖南师范大学博士后）
责任编辑：狄英娜
