党的十八大以来，中国共产党高度重视执政形象的国际传播, 我党国际形象的传播进入一个全新的发展阶段。精准把握国际传播中党的形象定位、积极探索党执政形象国际传播的有效方法、充分释放党执政形象国际传播的媒体力量、高度重视党执政形象国际传播中政党文化挖掘，对于增强中国共产党执政形象国际传播力、提升我国国际话语权具有重要战略意义。
一、精准把握国际传播中中国共产党主要的形象定位
中国共产党的执政形象是其执政理念、执政能力等一系列执政实践的外在表征，面向国际社会讲述中国共产党的故事，传播党的形象，首先必须对党的执政形象有清晰的定位和精准的把握。我们党执政形象涉及诸多方面，在国际传播中最核心、也是国际共识度较高的有以下几个方面：
1.以人民为中心的执政形象。在对外传播中，要通过讲述好中国共产党全心全意为人民服务的生动实践，向国际社会展示一个执政为民的政党形象。习近平总书记指出：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”这是对我们党执政理念的最精当的概括。当今世界，西方国家资产阶级政党在选举过程中轮流向选民作出一些口头承诺，但绝大多数都成为空头支票，一些曾经长期执政的大党失去执政地位，一个重要原因就是漠视群众利益，失去了人民的信任。而中国共产党则能够始终坚持为人民谋幸福的初心，始终把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点,赢得亿万人民群众的信任和支持，也赢得国际社会的普遍好评，认为中国共产党带领13亿多人民共同奔小康，是非常了不起的成就。
2.担当有为的执政形象。中国共产党不仅为中国赢得了民族独立、人民解放，而且带领全国人民经过近70年拼搏进取，取得世界瞩目的执政成就，使中国成为世界第二大经济体，迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。尤其是党的十八大以来，我们党以巨大的政治勇气和责任担当，推动党和国家事业发生历史性变革，全面小康近在眼前，中国特色社会主义现代化强国目标前景可期。同时，我们党科学把握当前国际形势和经济全球化发展趋势，提出构建人类命运共同体理念，实施“一带一路”倡议，为解决各国面临的共同问题、为维护世界和平与促进共同发展，贡献了中国智慧、中国方案，彰显出一个大国执政党的世界眼光、世界影响和责任担当。这一形象获得国际社会尤其是广大发展中国家的广泛认同，表示要向中国共产党学习治国理政的经验。
3.清正廉洁的执政形象。中国共产党能不能跳出其兴也勃焉，其亡也忽焉的 “历史周期律”，关键在党自身。我们党着眼于增强党在长期执政条件下自我净化自我完善自我革新自我提高的能力，着眼于保持党的先进性和创造力，强调党要管党、全面从严治党，大抓党风廉政建设。特别是党的十八大以来，党中央重拳反腐，“苍蝇”“老虎”一起打，严厉查处一批腐败分子，党内不正之风得到扭转，党在人民群众中威信不断增强，党在国际社会眼中的形象更趋积极正面。不少外国政要、媒体评价：从严治党为中共注入强大力量。
除此之外，在对外传播中还应重点展示我们党勇于创新、开放包容、公平正义等方面的执政形象。
二、积极探索中国共产党执政形象国际传播的有效方法
习近平总书记指出，与我国的国际地位相比，我国在国际上的话语权还比较小，还没有完全摆脱“有理说不出、说了传不开、传开叫不响”的局面。其中的原因一方面是西方的国际话语权比较强势，主导着世界舆论，另一方面则与我们的国际传播有关，我们尚未探索出更合理、有效的方式来讲述中国共产党的故事。为此，要优化“讲故事”的方式方法，在传播中强调中国共产党与国际社会的共同价值，在有效沟通的基础上实现双向理解，走出“自说自话”“鸡同鸭讲”的困境，让传播在国际舆论空间真正落地、入心。
1.关注利益诉求，强调共同价值。马克思说，“人们为之奋斗的一切，都同他们的利益有关”，这在国际社会各国的政治博弈中也是如此。当今世界，经济全球化深入发展，文化多样化、社会信息化持续推进。不同民族、不同国家之间的利益交汇越来越多，共同利益必然催生共同的价值认知和价值追求。在国际传播中要充分考虑国际公众的接受心理和利益诉求，尽可能地寻求中国与世界的共通点和契合点，以国际受众普遍接受和理解的形式来展示自身形象、表达观点和沟通意见，进而在更大范围内形成价值共识。只有这样，中国共产党的执政形象才能让国际社会在“听得到”的基础上，愿意听、听得进、愿意信，进而获得认同和支持，打通阻碍传播的障碍。
2.合理细分受众，注重分众传播。国际传播是一种跨文化传播，传播双方既有的文化传统和理解方式深刻地影响着各自对传播内容的理解。党的国际形象传播需要从不同国家的文化传统、价值观甚至该国自媒体国际传播的特点出发，细分受众，注重分众传播，实现精准传播。首先，要深入探究不同国家对中国共产党已有的解释框架和解释逻辑，以及不同受众的理解框架和接受心理，加强对国际社会不同受众的研究和了解，为做好传播做足功课。其次，要在了解受众心理的基础上合理细分受众，挖掘符合不同国家“口味”的中国故事，进行“话语体系”和“修辞模式”的重建，将党的执政实践以生动形象的方式有差异性地、有目标性地传播至各个国家。
3.强调理性沟通，实现双向理解。德国著名学者哈贝马斯曾提出“沟通理性”的观点，即通过人与人之间的理性沟通实现双方的理解，当传播双方实现了双向理解后，就能找寻人类既有的理性沟通的特质，进而跳出传播主客体间单向传播的困境。在传播系统中，如果仅仅把公众视为被动接受者，一味自说自话，就有可能导致受众的反抗与逃脱。因此，中国共产党执政形象的国际传播，不是一厢情愿、单向传播的过程，而是一个中国共产党与国际社会共同协商、相互沟通、相互配合的过程。这就要求我们要不断地改善传播方法，优化传播手段，实现由单向灌输向互动沟通的转变，充分调动公众的参与积极性，并在这一过程中理性思考、及时沟通，在共同理解的基础上，逐步构建双方共同认可的价值理念。
三、充分释放中国共产党执政形象国际传播的媒体力量
在国际传播的过程中，中国共产党在国际社会中呈现出的形象往往是经过传播媒介加工、过滤后的形象，受众也往往是通过这一重新建构出来的“拟态环境”来了解中国共产党。可以说，什么样的“拟态环境”就决定了人们心中什么样的政党形象。因此，中国共产党执政形象的国际传播要充分发挥媒介的“中枢神经”作用。
1.以国际视角打造权威媒体。一支面向世界的权威媒体是中国共产党传播自身执政形象的重要力量，我们需要以国际视角打造属于中国，为中国“发声”，并且掌握国际话语权的权威媒体。一方面，在硬件建设上，要加大资金投入，以国家政策的影响带动新技术、新设备的建设，加强中国媒体的国际基础设施建设，打造在国际社会中覆盖面广、影响力大、具有舆论导向能力的权威媒体。另一方面，以这些权威媒体为平台，推广国内的新媒介到对象国，带领中国媒体逐步走向世界，促进中国媒体的国际化进程。在此基础上，用好这些在国际社会中具有传播能力和舆论导向的权威媒体，使之成为中国共产党与国际社会沟通交流的桥梁。
2.以主动姿态引导国际舆论。一方面，要增强对外传播的主动性，积极主动地向国际社会展现中国共产党的执政理念与实践，加强党的正面国际形象塑造。另一方面，积极引导国际舆论中与中国共产党相关的国际事件，及时给予回应与解疑，掌握网络舆论的主动权和解释权。面对国际突发事件或谣言，要充分把握舆论走向，在第一时间作出权威、准确的回应。传播学上的“共振传播”理论表明，中国共产党执政形象的国际传播必须遵循国际舆情，寻求两者之间的“最大公约数”，主动高效地与之发生“共振”，让我国媒体在国际社会上高质量地“发声”，进而实现党执政形象的高效率传播。
3.以意见领袖强化良好形象。传播学研究发现，大众传播并非直接地“输送”至一般受众，还要经由“意见领袖”这一媒介，由他们转播后才“转送”给一般公众。中国共产党执政形象的国际传播也需要借助有影响力的“意见领袖”，增强传播的说服力。一方面，需要利用和引导已有的“意见领袖”，通过积极组织各级各类论坛、学者之间的访问交流等活动，加深同国外有影响力的各阶层之间的接触和交流，让他们在了解中国共产党的基础上愿意“发声”，以这些“关键少数”的导向作用，引领有利于中国共产党执政形象的正面传播。另一方面，需要培养自己的“意见领袖”，让国内那些有影响力的专家学者、媒体人等走向国际，传播中国共产党的执政理念与实践，讲好中国故事，使国际舆论朝着有利于中国共产党的方向发展，强化党的良好执政形象。
四、高度重视中国共产党政党文化的国际传播
文化认同是最深层的说服。执政形象蕴含着政党文化，独具中国特色的政党文化是中国共产党内在的宝贵精神财富。中国共产党在国际上传播自身形象的过程中，应该更加深入地挖掘自身独特的政党文化，将形象传播与政党文化结合起来，用文化建构形象认同，增强自身的说服力。
1.以继承弘扬政党文化。文化形象是一种力量，执政党的文化形象是其执政理念、工作作风、精神风貌、价值取向和文化特色等一系列方面的展示，是构成执政党总体形象的重要因素，是国家形象输出的重要载体。中国共产党是在一个有着数千年文化传统的基础上建立起来的政党，中华优秀传统文化深深地渗透在中国共产党的执政理念与实践之中。中国共产党的“求同存异”“合作共赢”“天下为公”等理念中就包含着中国传统文化中的“和合”的元素，这一执政理念既蕴含着中国传统文化的深厚底蕴，又代表着国际社会的共同愿望和追求，这些思想不仅是民族的也是世界的，一定程度上具有“世界价值”。因此，中国共产党的国际形象传播需要挖掘独具东方特色的政党文化的历史渊源，向世界人民阐述中国道路以及中国所秉持的和平、平等、包容、互利等理念对于全人类的普遍意义，让全世界人民感受一个既内含着自身文化价值底蕴又具有全球普适性的政党文化。
2.以创新发展政党文化。中国共产党政党文化国际传播的广度与深度，一定程度上取决于其能否适应国际社会的发展，满足其需要。为此，一方面要深入挖掘和正确诠释中国共产党的政党文化，根据时代的发展不断丰富和创新政党文化的内容，推出世界性的“文化产品”，如法制文化、民主文化等，使之与当代全球文化相适应，与国际社会相协调。另一方面，要增强政党文化的包容性。国际受众群体十分复杂，具有不同的层次、不同的需求，要提高政党文化渗透的针对性，就要以更加开放包容的心态面向国际，针对不同受众创新性地开掘中国共产党的政党文化，在国际传播中渗透政党文化，发挥政党文化对国际受众的深层影响力。
3.以载体呈现政党文化。政党文化是一个政党的核心和灵魂，需要通过一定的载体形象化地呈现出来，才能被人们所认知、理解和接受。为此，一方面，要广泛借助电影、报纸、电视、互联网等多种信息载体，推动其呈现方式的大众化，使国际受众在日常生活中便可以直接接触中国共产党的政党文化。另一方面，要借助多样、丰富的传播载体，将抽象的、在实际生活中难以直接理解的政党文化，以形象化、生动化、具体化的形态呈现，使国际受众在潜移默化中感受中国共产党的政党文化。
（本文系国家社科基金项目“当代中国价值观国际传播的制约因素及提升策略研究”[17BKS103]的阶段性成果）
（作者单位：福建师范大学马克思主义学院）
责任编辑：尹 霞
