加强国际传播能力建设 讲好中国故事 传递中国声音

—— 学习贯彻习近平总书记关于做好对外宣传工作的重要论述

    核心要点:

  ■ 面对新形势新情况,外宣媒体必须胸怀大局、把握大势、着眼大事,坚持国家站位,树立全球视野,建立面向国际的体制机制和工作格局,创新对外传播理念、内容、形式、方法、手段,讲好中国故事,传播好中国声音,不断增强国际舆论话语权,更加有效地服务党和国家工作大局。

  ■ 中国故事能否讲好,中国声音能否传开,关键要看我们的话语外国人是否愿意听、听得懂,入脑入心,引发共鸣。要把话语体系建设作为对外宣传的突破口,组织专门力量深入研究,在中国道路、中国制度等重大问题的对外传播上掌握主导权,在国际热点的新闻竞争中占据主动权。

  ■ 在世界经济走势、大国关系、文明冲突、安全反恐、气候变化、网络治理、地区争端等国际热点的报道中,外宣媒体必须旗帜鲜明地发出中国声音,而不能人云亦云、盲目跟着西方媒体调子走。

  ■ 渠道建设是新兴媒体传播的重要组成部分。在这方面,要处理好“造船出海”和“借船出海”的关系。

  ■ 要与国内外一流高校、培训机构建立长期合作关系,输送外文人才进修深造,引进高质量培训项目,培养一批优秀的国际新闻评论员和“全媒编辑”“全媒记者”。

 

    以习近平同志为总书记的党中央高度重视加强对外宣传、提高国际传播能力。习近平总书记强调,要精心做好对外宣传工作,创新对外宣传方式,着力打造融通中外的新概念新范畴新表述,讲好中国故事,传播好中国声音。习近平总书记的重要指示,为做好新形势下国际传播能力建设工作指明了前进方向,提供了重要遵循,提出了更高要求。

    随着综合国力大幅提升、国际地位日益提高,中国正在走向世界舞台中央,参与国际事务的能力显著提升,与世界的关系发生了历史性变化。与此同时,中国越来越迫切需要在全球范围内维护自身利益,与外部世界的摩擦碰撞不断增多,舆论交锋更加突出。面对新形势新情况,外宣媒体必须胸怀大局、把握大势、着眼大事,坚持国家站位,树立全球视野,建立面向国际的体制机制和工作格局,创新对外传播理念、内容、形式、方法、手段,讲好中国故事,传播好中国声音,不断增强国际舆论话语权,更加有效地服务党和国家工作大局。

    一、创新对外话语体系,提高对外宣传的亲和力感染力和针对性有效性

    话语是文化的载体、表达的工具、沟通的桥梁。中国故事能否讲好,中国声音能否传开,关键要看我们的话语外国人是否愿意听、听得懂,入脑入心,引发共鸣。要把话语体系建设作为对外宣传的突破口,组织专门力量深入研究,在中国道路、中国制度等重大问题的对外传播上掌握主导权,在国际热点的新闻竞争中占据主动权。

    创新对外话语体系,要抓住融通中外这个关键。要充分考虑海外受众在文化背景、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面的不同,寻找中外利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点,探索掌握跨文化传播技巧,运用海外受众乐于接受的方式、易于理解的语言,着眼于我们讲得清楚、人家听得明白,构建起既有中国特色、又有国际气派的话语体系。要善于用事实说话、用数据说话,以小切口来折射大时代,把中国的发展成就、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭、中国企业的故事中,使中国能够被世界形象地感知到、触摸到。

    创新对外话语体系,要着力在“新”字上下功夫,围绕新形势新变化,注入新内容新活力。要把党中央新理念新思想新战略介绍好、阐释好、传播好。党的十八大以来,以习近平同志为总书记的党中央提出中国梦、“四个全面”战略布局、新型大国关系、命运共同体、亲诚惠容周边外交理念、“一带一路”等重大理念,引起国际社会广泛关注。《习近平谈治国理政》一书2014年10月首发后,一年时间全球发行量达到520多万册,海外发行量超过40万册,创下改革开放以来中国国家领导人著作海外发行的最高纪录。这充分说明,我们必须把党中央治国理政重大理念作为对外话语体系的内容重点,通过完整、准确的表达和阐释,引导国际社会更加全面深入地认识中国道路、中国制度。

    创新对外话语体系,要围绕涉华国际舆论热点,分类研究,逐个突破。中国的经济形势、意识形态、政治制度、党的领导、网络管理、民族宗教、西藏新疆、人权问题……是海外舆论长期以来的关注重点,要主动设置议题,不回避、不绕弯,有效引导国际社会历史地、客观地、公正地看待这些问题。2015年7月,有外媒造谣称我国政府禁止穆斯林封斋,新华社迅速组织国内分社进行采访,通过摆事实、讲故事,有力澄清了不实传言,报道被多家西方主流媒体转发。

    创新对外话语体系,要围绕重大国际问题和地区热点,突出中国视角,提出中国观点,表明中国立场,报道西方媒体刻意回避的事实,发出我们自己的声音。在世界经济走势、大国关系、文明冲突、安全反恐、气候变化、网络治理、地区争端等国际热点的报道中,外宣媒体必须旗帜鲜明地发出中国声音,而不能人云亦云、盲目跟着西方媒体调子走。2015年9月,欧洲难民问题成为世界关注焦点,新华社在做好动态报道同时,深入采访叙利亚、利比亚等国局势的动荡和民众生活的艰辛,揭示难民问题是西方一些国家搬起石头砸自己的脚,这些国家必须对此负责任。

    二、拓展新兴媒体传播阵地,深入推进融合发展,创新全媒体时代的国际传播

    互联网的普及是新世纪以来国际传播领域最重要的变革。国际电信联盟2015年5月发布的全球互联网使用情况报告显示,到2015年底,全球网民数量将达到32亿,而在2000年,这一数字仅为2.5亿。信息网络时代的到来,使得人人都有麦克风,大大降低了传播门槛,改变了传统国际传播中少数强势媒体垄断话语权的局面,为各国开展对外传播提供了相对平等的竞争平台。外宣媒体应当抓住这个难得机遇,着力拓展新兴媒体舆论阵地,抢占未来国际传播制高点。

    一要创新内容生产。新兴媒体传播呈现移动化、碎片化、个性化特征,更偏好微传播、轻应用的内容。从产品形态看,全媒体建设成为国际传播的主流发展方向,特别是随着宽带网络的普及,以视频、图片、动漫为代表的影像传播前景广阔。据美国思科公司预计,到2018年,视频流量将占全美网络流量的84%。这要求外宣媒体转换报道理念,生产更多的轻量化、可视化产品,更好地适应用户需求的变化。2015年9月习近平主席访美期间,新华社制作“透视中国”三集英语视频短片,在网络和新媒体上总浏览量超过4500万次,路透社、德国之声等专门播发报道给予正面评价,取得良好的传播效果。

    二要拓展传播渠道。渠道建设是新兴媒体传播的重要组成部分。在这方面,要处理好“造船出海”和“借船出海”的关系。近年来,我外宣媒体建立了一批自主掌控的传播终端,但是,海外受众获取新闻一般还是以本国媒体为主。据调查,美国民众了解中国信息的主要渠道中,美国媒体占84%,通过中国大陆传媒了解的占7%。这启示我们,借助海外成熟的传播平台加强对外宣传,可以收到事半功倍的效果。新华社从2015年3月起,加强在推特、脸谱、优兔等国际知名社交媒体上的新闻报道工作,开设统一官方账号,截至10月,总粉丝量已超过600万。此外还向区域性重要社交媒体拓展,已开设法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。

    三要优化组织模式。传统媒体由于相对较细的分工,形成了彼此分隔的组织架构和生产流程,而全媒体传播融合各种报道形态,客观上要求各类资源的统筹使用和组织结构的扁平化管理。传统的生产方式已经不能适应传播形态的变革,必须以融合发展理念来改造采编机制流程,建立统一指挥调度的全媒体采编平台,推动人力、信息资源的深度整合,实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。2015年3月,新华社成立海外社交媒体运行指挥中心,从总社9个部门和7个驻外总分社抽调137名业务骨干组成项目团队,采取由运行指挥中心统一策划部署、采编人员分别在本部门编辑加工、通过统一出口播发的做法,很好地实现了资源整合和报道融合。

    三、构建全方位支持保障体系,不断提升外宣媒体整体竞争力

    国际传播能力建设是一项系统工程,必须统筹谋划、协同发力,充分调动各方面力量资源,为外宣媒体更大范围参与国际竞争提供强大的支持保障。

    一要大力加强队伍建设。打造一支政治过硬、业务精湛、视野宽广的人才队伍,是搞好对外宣传的基础。要树立实践导向、基层导向、业绩导向,运用重大报道、蹲点调研、轮岗交流、基层锻炼等多种方式,让各类编辑记者深入到生产生活一线,了解国情社情民情,开拓思想源泉,汲取精神营养。要与国内外一流高校、培训机构建立长期合作关系,输送外文人才进修深造,引进高质量培训项目,培养一批优秀的国际新闻评论员和“全媒编辑”“全媒记者”。要大力推进人员国际化、本土化,创新人才引进机制,不断提高外籍人员占外宣队伍的比重,特别是着力引进在海外主流媒体有从业经历的高水平外籍人员。

    二要优化调整力量布局。我外宣媒体在海外建立了分布广泛的分支机构,仅新华社就有180个驻外分社,但在使用效能方面还有提升空间。要围绕中央总体对外战略,调整完善全球力量布局,在巩固我在发展中国家传播优势基础上,重点加强在欧美发达国家的外宣,加强在西方大国的人员配备和资源投入,实现传播渠道和传播阵地的新突破。加强在战略位置重要、新闻资源丰富国家和地区分支机构的人力配备,统筹兼顾周边国家和地区报道,避免力量过于分散。

    三要积极拓展海外落地。对外宣传能否取得实效,落地是关键环节。要建立海外专业化营销队伍,通过各种方式,积极发展当地主流媒体、主要社会机构用户,深入了解用户需求,推送适销对路的产品,实现个性化、对象化服务。要加强与国际知名通讯社、电视集团、网络公司、搜索引擎、社交媒体及公关公司等的交流合作,积极利用其传播平台和销售网络,将我外宣产品投送到终端用户,扩大在海外的直接覆盖。

    四要深入推进技术创新。信息网络时代,技术优势在媒体竞争中的重要作用日益凸显。纵观国际各大媒体,无不把技术建设作为未来发展的重要支点。要牢固树立技术优势是核心竞争力理念,推动技术建设由支撑性保障向引领性保障转变。密切跟踪信息网络技术前沿,充分发挥技术在打造平台、创新产品、服务用户、拓展市场等方面的关键作用。要搭建开放式技术合作平台,同业界领先、服务优良的公司和科研院所等开展互利务实的长期合作,充分利用外部资源突破技术瓶颈,提高技术创新和服务水平。

    当今世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展,中国对世界的依靠、对国际事务的参与在不断加深,世界对中国的依靠、对中国的影响也在不断加深。外宣媒体要充分发挥中外交往桥梁纽带作用,更加生动地讲好中国故事,更加有效地传播好中国声音,为全面建成小康社会、实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦作出新的贡献。

    (作者:新华通讯社社长)

    责任编辑:牛京辉 王 寅

 
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