第五媒体在与传统媒体互动中的传播策略调适

    摘要:以智能手机、平板电脑为代表的第五媒体已经突破初期巅峰的发展态势,进入一种相对平稳的平台期。微信、手机客户端等类程序的广泛应用使第五媒体在传播机制中凸显出其他传统媒体不具备的优势,而随着第五媒体进入平台期,其传播机制也发生了一些微妙的变化。移动商务类应用发展的突飞猛进,带来了支付类工具的激增。手机客户端的种类日益繁多,趋向多元。人们对第五媒体中自媒体信息的警惕性逐渐提高,国家对第五媒体的监管逐渐增强,第五媒体的快速发展对硬件的客观要求也越来越高。

    关键词:第五媒体;传统媒体;媒体互动;传播策略

    以智能手机、 平板电脑为代表的第五媒体已经突破初期巅峰的发展态势, 进入一种相对平稳的平台期。 微信、 手机客户端等类程序的广泛应用使第五媒体在传播机制中凸显出其他传统媒体不具备的优势,而随着第五媒体进入平台期, 其传播机制也发生了一些微妙的变化。 2010年,中国新闻文化促进会曾在《第五媒体行业发展报告》中,将第五媒体定义为基于无线通信技术、通过以手机为代表的移动终端展现信息咨询内容的媒介形式。与其相对应的是报纸、杂志等“第一媒体”、广播“第二媒体”、电视“第三媒体”和PC互联网“第四媒体”。但无线科技和媒体文化发展至2015年,手表能打电话,还能安装微信等软件程序,虽不能将其肆意命名为“第六媒体”,但将当下所处的态势称为“新媒体语境”则当之无愧。

    目前,学界对第五媒体的研究还集中在对其发展迅猛期的特点阐述上,其中优缺点的列举居多,都突出了第五媒体“新”的特质。还有很多学者将第五媒体作为一种新的时代语境,如《论第五媒体时代》《第五媒体时代下大学生思想政治教育路径探析》《第五媒体时代的政府公共关系刍议》《第五媒体在公共档案馆信息化建设中的应用》等。有关数据表明,网民上网的终端从电脑端向手机端迁移的趋势较为明显。①

    任何一种媒体都会进入发展平台期,事实也证明任何新生的媒体都不可能取代固有的传媒方式,相互在激烈竞争过后往往是通过互动和融合达到共赢,而不是两败俱伤。第五媒体发展至今,已经从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用,发展为与医疗、教育、交通等公共服务深度融合的民生服务的重要媒介。本文通过解析第五媒体进入平稳发展期后的新变化,进而寻求其与传统媒体互动中共赢的途径。

    一、第五媒体传播机制的新变化

    第一,移动商务类应用发展突飞猛进。在第五媒体发展的过程中,智能手机等应用程序不断进行着自我更新,很多曾经“流行”的程序、游戏在发展中被淘汰掉了,如风靡一时的开心网等,其往往是流行起来一阵风,随着更新更好玩的程序推出,“前浪”就消失得无影无踪了。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》中显示,2014年个人互联网应用发展整体呈现上升态势,电子商务类应用和手机旅行预订应用表现突出,成为拉动网络经济的新增长点。中国网民手机商务应用发展大爆发,手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长额分别为63.5%、73.2%和69.2%,远远超过其他手机应用的增长幅度。而长期处于低位的手机旅行预订,2014年用户年增长达到194.6%,是增长最为快速的移动商务类应用[1]。截至2015年6月,中国网民使用手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的比例由24.1%提升至28.3%[2]。手机旅行预订进入爆发增长期,表明中国国民休闲体系的逐步形成。

    此外,购物门类网站风起云涌。能够生存的都是具有自己门类特色的网站,买家电到京东、苏宁,买化妆品到聚美优品、乐峰,买图书到当当、亚马逊,新兴的土巴兔、蜜芽等网站都拥有自己的特色。门类区分让更多的消费市场从淘宝网分流了,但从市场表现来看淘宝网一直是电子商务的领头羊。一个“双11”足以让人记住淘宝网在那天的辉煌。同时,微信也开始尝试突破即时通信的基础网络应用,转向连接服务等类型。微店是电子商务发展至新媒体时代的又一移动商务的典型代表,它和淘宝网类似,在微店同样可以浏览、下单、查询物流等。很多商家既有淘宝店又有微店。由于微信自身的好友设置状态,微店不可能像淘宝网那样拥有足够庞大的客户群,如店主的微信号已经被加满,朋友圈也已经饱和等条件设置都影响到微店的直接收益。因此,更多的店主选择直接用发布朋友圈消息的方式发布自己的商品信息,和逛淘宝网性质相同,微信朋友圈既有文字描述又有细节图片,而且手机终端较之电脑上网更加快捷、方便,因而成为更多店家盈利的主要模式。

    表12014年12月至2015年6月中国手机网民对各类手机应用的使用率[2]2015年6月2014年12月应用用户规模(万)网民使用率用户规模(万)网民使用率半年增长率手机即时通信54 01891.0%50 76291.2%6.4%手机搜索45 43476.5%42 91477.1%5.9%手机网络新闻45 95977.4%41 53974.6%10.6%手机网络音乐38 55665.0%36 64265.8%5.2%手机网络视频35 43459.7%31 28056.2%13.3%手机网络游戏26 69945.0%24 82344.6%7.6%手机网络购物27 04145.6%23 60942.4%14.5%手机网络文学24 90842.0%22 62640.6%10.1%手机网上支付27 57946.5%21 73939.0%26.9%手机网上银行21 47136.2%19 81335.6%8.4%手机微博客16 22727.3%17 08330.7%-5.0%手机邮件14 22824.0%14 04025.2%1.3%手机旅行预订16 77228.3%13 42224.1%25.0%手机团购12 90621.7%11 87221.3%8.7%手机论坛/bbs7 66212.9%7 57113.6%1.2%手机炒股或炒基金3 6956.2%1 9473.5%89.8%

    第二,移动商务类应用带来支付类工具的激增。方便、快捷是支付类工具制胜的法宝。支付宝等手机APP的建立,让更多的智能手机真正成为可以刷卡的钱包,购物、打车、生活缴费、旅行等等,只需要将网银与支付宝账号相关联,就可以只用一部手机走天下。支付类工具由于移动支付技术与设备的日益完善以及“线上支付线下服务”模式的逐渐成熟,逐渐被越来越多的用户接受。除了淘宝旗下的支付宝APP,微信也添加了支付功能,2015年的央视春晚将红包功能娱乐化,全民摇红包风靡一时;新兴的叫车软件同样需要支付类工具的强大支持。

    截至2015年6月,网民手机支付增长迅速,用户规模达到2.76亿户,半年度增长率为26.9%,是整体网上支付市场用户规模增长速度的1.5倍,网民手机支付的使用比例由39%提升至46.5%(详见上页表1)。

    第三,手机客户端的种类日益繁多,趋向多元。各大门户网站相继推出自己的手机专属APP,如果说在电脑上浏览各大网站只需打开一个浏览器的话,那么在智能手机上就需要安装无数个你认为可用的APP。智能手机如果没有APP软件的支持,也就不能称其为“智能”了,更失去了媒体的意义。以苹果手机为例,在APP STORE中搜索“辽宁”,能搜到160个APP应用程序,涵盖新闻、掌游、娱乐、房产、商务、体育、教育、生活服务、政府官方平台等各个门类。值得一提的是以展现地方政府政务公开、方便百姓生活的官方APP崭露头角。以辽宁省为例,能搜索到此类APP的有中国阜新、掌悦建平、掌上庄河、朝阳都市网等,这些平台的目的都是为了更好地展示地方政府实力,服务民生。

    除了大量新兴的应用之外,一些流行应用也在尝试突破自我,转向多连接服务。就连原本属于即时通信第一阵营的微信和QQ的使用率也在放缓,其定位也逐渐从以前单一的通信工具演变成支付、游戏、O2O等高附加值业务的用户入口,以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。因此,开发新一轮的连接应用势在必行。微信通过朋友圈的广告推送业务首次尝试商业化营销,随之推出的“摇一摇·周边”功能旨在将超市、酒店等传统行业的线下商业模式通过微信支付转移到线上,并利用其在移动和社交领域的优势使传统企业的信息化水平大幅提升,实时为潜在客户推送优惠信息并对用户群进行分析,实现精准营销。除了商业营销,连接各类服务也使微信在人们生活中无处不在。出行、购物、理财、信贷、娱乐等多样化服务,京东商城、微信理财、大众点评、微粒贷、滴滴打车等应用也相继接入了其服务平台。

    而微信、手机QQ以外的即时通信工具则主要通过以寻找差异化的用户需求,为垂直用户群体提供更加专业的服务为突破口,不断提升自己的市场份额。差异化主要表现在内容、用户关系、场景三个方面,比如在用户关系方面主打陌生人社交和兴趣圈子的“陌陌”,内容方面主打匿名社交的“无秘”,以及用于不同生活场景的“阿里旺旺”和“钉钉”,都由于满足了用户的垂直需求而在各自的细分领域获得了相当规模用户的青睐。可见,在目前国内即时通信领域,明确自己产品的竞争优势与用户定位,通过寻求差异化与创新来更好地服务于目标用户群才是未来发展的方向。

    叫车软件近一年来风生水起,滴滴、快的、易到、神州、一号专车等各类叫车APP把出租车行业推上风口浪尖。除了职业出租车,这些线上可以载客的“专车”是否合法,有没有侵占职业出租车的利益,这些涉及法律法规的现象并不是笔者要讨论的。我们从中可以看出此类APP的强大市场需求,除了叫车服务,这些应用又相继推出顺风车、代驾等业务。就连百度地图等导航类的软件也开辟了相关连接服务。在线旅行预订企业也纷纷与汽车租赁企业、叫车软件等新兴上游供应商合作,拓展了用车相关的高频消费业务。

    第四,人们对第五媒体中自媒体信息的警惕性逐渐提高。第五媒体由于其传播信息的即时性特点毫无疑问地抢占了新闻信息发布平台的头把交椅,如用户规模庞大的浏览器、即时通信工具、社交媒体,甚至一些应用分发类的APP都利用其用户基础来推送新闻,其中浏览器、分发类的APP主要扮演了用户和流量导入的角色;即时通信工具和社交媒体则充分发挥了其社交属性,转发新闻资讯的同时还能加载个性化评论,从而增加新闻的可读性。但反应速度快不代表信息准确度也高,很多第五媒体发布的新闻信息都有待于确认和细节处理,虚假、垃圾信息普遍存在。第五媒体实现的是分众式传播,手机即传媒的模式大大降低了信息的安全系数。以《穹顶之上》的发布为例,微信朋友圈里质疑、力挺柴静的版本众多,真假难辨。还有很多公众账号发布的信息通过微信朋友圈的转发引起热议。生活服务类的信息五花八门,如小孩被锁机动车内要学会按喇叭引起注意,尤其是夏季小孩被锁机动车内窒息而死的事故频出,这一信息关乎每一个家庭。由于很多人并没有亲身尝试过,因此转发此条信息时也提醒诸如“不知好用与否,最好不要用到”等词语。这条信息持续发酵的后果就是有人站出来用不同系别的车做试验,将结果公之于众,避免误导更多的家长。从这个事件可以看出,针对网传的流言,人们已经开始提高警惕性,从而引导了第五媒体中自媒体信息发布向更健康方向发展。

    第五,国家对第五媒体的监管逐渐增强。2014年国信办发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(简称“微信十条”)成为规范第五媒体健康发展的国家性法规。国内舆论普遍认为,“微信十条”对于规范即时通信工具起到了积极的促进作用,保障了网络健康秩序,它使即时通信管理实现了有法可依、有令禁止,确保了即时通信市场的健康发展,使公民利益和公民的合法权益得到保障,维护了国家和社会的稳定。自规定实施之日起,即时通信、网络购物等企业积极贯彻落实政府的实名制要求,推出包括与实名制相关的行业自律公约、用户实名制认证等诚信举措,实名制的有效推进提升了网民的诚信水平,网络环境逐步得到改善。

    微信等即时通信工具由于其扩散性强、扩散面广的特点也成为维护国家安全问题的一个主要方面,因为很多不法分子利用微信等即时通信工具扩散非法信息、传播谣言、诋毁国家形象。目前,国家相关部门已经能比较迅速地做出反应,及时屏蔽非法信息及谣言的持续扩散,并且能对已经产生恶劣社会影响的信息传播事件做出及时的处理。2015年7月,一段在北京三里屯优衣库试衣间内的视频在微信中流传,这段视频中的两名当事人于4月中旬在试衣间内发生性关系并用手机拍摄视频,在将视频传递给微信朋友时流出,被上传至互联网。该视频在网上持续发酵、网友的人肉搜索造成了极恶劣的社会影响。北京警方迅速做出反应,1人因涉嫌传播淫秽物品罪被刑事拘留、3人被行政拘留。微博、微信朋友圈的信息传播并不是绝对自由不受限的,以任何形式传播淫秽信息都是非法的,他们的所作所为已经触犯到了法律。因此,第五媒体的信息传播越来越受到国家相关部门的严格监管。任何涉及国家政治安全等类别的信息传播都会受到相关部门的严格管理,以确保信息传播环境的健康发展。

    第六,第五媒体的快速发展对硬件的客观要求越来越高。手机APP的增多会给人们带来更多的新资源和新信息,同样一条新闻资讯,在不同的网站可能角度不一;同样一件商品,在不同的电商售价也可能不一样。大量的同类型APP能够多元地了解新闻事件的真相,能让消费者购买到性价比更高的商品,但这些APP的下载安装需要手机内存的支持,下载到手机的歌曲、视频、电影、电子书都会占用手机内存,各类APP又会不时推出自身更新,其间大量新的APP上线,因此人们需要更大的手机内存来支持第五媒体的发展。

    另外,第五媒体要想真正达到即时传播,对互联网的加载速度也不断提出新的要求,手机网民对移动端高流量应用的使用需求也越来越高。截至2015年6月,中国手机网民中通过3G/4G上网的比例为85.7%[2]。2016年3月,政府工作报告中提出“互联网+”的概念,未来在云计算、物联网及大数据等应用的带动下,要形成以互联网为基础设施和实现工具的新型经济发展业态。凡此种种都需要网络运营商的强大网络覆盖支持。李克强总理不止一次强调要降低手机上网资费,提升网络覆盖能力等措施优化网民上网环境,降低手机上网门槛。对网络覆盖及速度的更新要求是第五媒体发展的保障。

    二、第五媒体与传统媒体的互动策略调适

    在新媒体时代, 第五媒体随身、随时、定位性强等特点确实比传统媒体更占优势,但媒体的发展历程已经证明,任何新兴的媒体都不能取代先行者,他们之间除了激烈的竞争外,更多的则要相互补充,在互动中找到更好的传播策略。以新闻资讯传播为例,人们往往是从手机客户端的新闻资讯链接得到新闻的最简要元素,一旦需要详细了解,就得借助原有四种媒体。SUN 微电子公司的网上大师级人物杰可布·尼尔森曾经提出这样的疑问:“为什么传统媒体的几种样式是各自独立的?为什么你必须在他们中间进行选择?”比如,你只能在电视中看到新闻事件的活动图像;只能在报纸上看到新闻的完整报道;你只能在杂志上看到重大事件的深度分析报道?因为“你不可能在印刷物中插入电影片断,你不可能在电视中播出一篇长文,报纸不可能为了发表一篇深度分析性报道而等待一个星期,而向需要更为深入的背景资料的杂志订户提供一座小图书馆也过于昂贵了”[3]。基于此,笔者以传播与塑造辽宁形象为例,主要探讨第五媒体与传统媒体之间的互动策略调适,找到当前语境下更符合中国媒体的发展方向。

    第一,继续扩大第五媒体在电视影像中的利用率,在线下利用第五媒体引领百姓参与电视节目。电视等影像媒体一直处于传媒的绝对优势地位,但观众群的年龄相对较大。第五媒体目前与电视、影像的结合方式单一,多是各类电视节目拥有自己的微博、微信,如辽宁都市频道《新北方》等民生类节目。手机电视、手机视频需要付费,更需要网络运营商对网速的强大支持。如《辽宁新闻》《新北方》等新闻类、民生类节目都有自己的微信公众平台,电视台编导可以将百姓上传的信息、图片甚至视频制成“微辽宁”“微沈阳”等,塑造多元、立体的辽宁“微”形象。引领百姓参与选题制作,与百姓互动,将是电视节目又一创作高峰。移动、联通、电信等网络运营商要提升技术手段,保障手机联网的速度和流畅,多渠道降低资费标准,争取更多的手机电视用户。在上海东方卫视的真人秀节目《极限挑战》中,参与电视节目的明星每人一部手机,在完成任务的过程中充分利用节目组在手机中提供的即时通信工具陌陌、地图定位等APP,将媒体方式融合,扩大了节目的影响。

    表22013—2014年中国内地分省网民规模及互联网普及率[1]省份网民数(万人)普及率网民规模增速普及率排名北京1 59375.3%2.4%1上海1 71671.1%2.0%2广东7 28668.5%4.2%3福建2 47165.5%2.9%4浙江3 45862.9%3.9%5天津90461.4%4.4%6辽宁2 58058.8%5.2%7江苏4 27453.8%4.4%8山西1 83850.6%4.7%9新疆1 13950.3%4.2%10青海28950.0%5.5%11河北3 60349.1%6.3%12山东4 63447.6%7.0%13海南42147.0%2.3%14陕西1 74546.4%3.3%15内蒙古1 14245.7%4.5%16重庆1 35745.7%4.9%17湖北2 62545.3%5.4%18吉林1 24345.2%6.9%19宁夏26545.1%4.2%20黑龙江1 59941.7%5.6%21西藏12339.4%6.9%22广西1 84839.2%4.2%23湖南2 57938.6%7.0%24四川3 02237.3%6.6%25河南3 47436.9%5.8%26安徽2 22536.9%3.5%27甘肃95136.8%6.4%28云南1 64335.1%7.5%29贵州1 22234.9%6.7%30江西1 54334.1%5.1%31全国64 87547.9%5.0%-第二,电台广播随着私家车保有量的激增重回主要媒体行列,人们越来越多地在开车过程中收听广播,参与互动。手机将广播这一原本只是声音的记录转变为以手机互动为主、播音主持为辅的新型模式。听众的互动全部要在第五媒体中完成,可以发送短信,可以在认证的节目微博中直接评论,更多的则是直接发送微信到微信公众平台,这其中可以是文字、声音,更可以是图片。但互动过程中存在安全隐患,目前已经出现多起因为司机开车途中操作手机而引发的交通事故。交通安全普法要在节目中加大宣传力度,避免参与节目时发生不必要的伤害。要让司机眼睛看到车外的安全宣传标语,耳朵更要听到广播中对安全驾驶的提示。辽宁的广播电台展现了浓郁的地域风情,充满了关爱和热情。如交通广播早高峰的“话说辽宁”版块,每天向听众讲述辽宁一条街路的沿革、名称的演变、所属的年代等信息,让人们对曾经熟悉的道路多了一份历史与文化情怀,对于塑造和传播辽宁的地域文化形象很有裨益,值得借鉴。在新媒体语境下,辽宁广播电视台已经开发了官方的手机客户端APP,内容可以容纳8路电视直播、6路电台直播,由于辽宁电视台与电台的合并,在媒体合作共赢的进程中,辽宁成功地开创了先河。

    第三,网络运营商和辽宁报业集团共同努力创建手机客户端APP,在网速流量和浏览费用上达成共识,让更多用户得到实惠。这必将提升原有报纸、杂志的读者量,扩大读者群。纸媒出版物如《辽宁日报》《辽沈晚报》有数字版上线,曾经只是纸质版扫描件的手机报,已经升级为拥有手机客户端APP的真正意义下的自媒体报纸,如“聊沈”、辽宁日报、辽宁新闻等。这些APP不同于非专业新闻推送,官方的APP中都是专业的新闻采编人员进行手机报的编辑、后台传送工作,权威性更强,信息量远大于同日的纸质版报纸。由于具有浓郁的地域色彩,还有很多手机报版块可以与读者互动。

    除了报纸,小说等作品类出版物由于版权等原因不可能第一时间在第五媒体中传播;杂志的数字版在第五媒体中获取需要付费;辽宁的学术期刊对以上几种形式都无涉猎。相较于电视和广播,出版媒体和第五媒体的合作还可以进一步扩展。小说等作品类出版物可以由出版社将预期反响较好的图书与第五媒体合作,展开更具效益的阅读模式。多媒体的出现并没有让阅读这种获取信息的方式消失,而是让它更加丰富多彩。

    第四,很多互联网站早就创建了手机客户端APP,很多人甚至有时一天都不用开电脑,他了解信息的渠道就主要通过手机这个第五媒体。互联网和第五媒体的合作已经达到了共赢,电子商务已经发展到了手机可以当钱包的阶段,手机消费的频率甚至比刷卡消费还高。但信用卡账户盗刷的网络安全问题则需要引起关注。很多机构的官方网站还没有自己的微信公众平台,阻碍了互动诉求。因此,很多官方网站到了升级的时候了,如很多政府办事机构网站可以先建立自己的微信公众平台,在保障网络安全的前提下充分听取百姓心声,更可以进一步建立手机客户端APP,以节省百姓办事时间,提高政府工作效率,这样民生工程才能真正落到实处。

    据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,互联网普及率超过全国平均水平的省份达12个,辽宁是东北三省中唯一超过全国平均水平的省份(详见上页表2)。

    可以说,新媒体发展具有良好的网络外部环境,尤其在国家“互联网+”政策大力支持的当下,第五媒体与传统媒体的融合将呈现无死角状态。虽然传统媒体不可替代,但第五媒体与传统媒体在各自领域里担当着属于自己的角色,在新闻、商务等领域合理分配资源,从而在新媒体时代共同得到发展。

    参考文献:

    [1]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2015-02-03)[2015-05-24].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51634.htm.

    [2]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2015-07-23)[2015-07-26].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_1.shtml.

    [3]NIELSEN J.Multimedia and Hypertext——The Internet and Beyond[M].New York:Academic Press,1995:210.

    [责任编辑:修磊]

标 签:
  • 第五媒体,传统媒体,传播策略
( 网站编辑:汪梅 )
  • 经 济
  • 政 治
  • 文 化
  • 社 会
  • 党 建
  • 生 态
  • 国 际