国产动画需要走产业链整体发展之路

2013.08.06 09:27
来源: 东方早报网     作者: 姜岑
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  ■ 专访上海美术电影制片厂厂长钱建平

  今年,上海美术电影制片厂宣布重启10部经典动画片的制作拍摄。“孙悟空”、“葫芦兄弟”、“黑猫警长”、“阿凡提”等一系列几代中国观众耳熟能详的经典动画形象将重返大银幕的消息,又一次引发了人们对于国产动画的关注。这一消息也引起热烈反响,国产动画的发展现状如何?为什么如今少有能够打得响的国产动画品牌?前路又在何方?

上海美术电影制片厂厂长钱建平

1959年,中国水墨动画创始人之一钱家骏工作照。

1960年,美影厂一级动画设计林文肖在创作《大闹天宫》。

《大闹天宫》分镜头

《大闹天宫》分镜头

  今年,上海美术电影制片厂宣布重启10部经典动画片的制作拍摄。“孙悟空”、“葫芦兄弟”、“黑猫警长”、“阿凡提”等一系列几代中国观众耳熟能详的经典动画形象将重返大银幕的消息,又一次引发了人们对于国产动画的关注。这一消息也引起热烈反响,国产动画的发展现状如何?为什么如今少有能够打得响的国产动画品牌?和国际上的动漫强国相比,中国动漫的瓶颈何在?前路又在何方?带着这些问题,《东方早报·艺术评论》走访了上海美术电影制片厂厂长钱建平。

  成立于1957年的上海美术电影制片厂是中国规模最大的美术电影制片基地,也是国家首批命名的动画基地。56年间创作了近350多部动画片和留驻在几代人记忆中的无数经典动画形象,如《大闹天宫》、《三个和尚》、《西岳奇童》和《宝莲灯》等。

  国产动画需要走产业链整体发展之路

  《东方早报·艺术评论》(以下简称“艺术评论”):美影厂为什么要重拍10部经典动画?

  钱建平:重拍是这个行业发展的大背景所致的。近两年来,中国动画片发展很快,效果也比较明显,形势和本世纪初相比发生了很大的变化。变化表现在:第一,电视动画片的数量每年都在增加;第二,中国整个动漫产业也有了明显的发展势头,它的体量在整个文化产业里是最大的,包括各类动画片、动画形象以及衍生产品领域。从去年开始,影院动画片的发展特别明显。从去年的寒假开始,到“五·一”、“六·一”、暑期,一直到“国庆”档都有许多动画片,今年也一样。在国内动漫发展的这种背景下,美影厂作为动画创作的重要企业,必须不断调整发展战略,具体讲就是必须从以往单一拍摄动画片,走到产业链的整体发展。如果没有产业链的整体发展,纯粹的动画创作就会遇到很多困难,发展会遇到许多瓶颈。

  艺术评论:产业链的整体发展具体指什么?

  钱建平:在计划经济时代,只要动画片拍完,国家就会统购统销,也就是说片子是由国家的专门机构来统一发行的,而国家给到制片方的资金也一定会高于制作成本。这也就意味着制片方所拍的每部影片都会有增量。

  而一旦市场化以后,拍动画片的成本就必须要通过市场来回收。就影视制作业而言,并不具备稳定的盈利模式。那取决于你拍的片子火不火,观众的欢迎度有多少。其实,就电视动画而言目前还没有一个购销的盈利模式,也就是说你所拍的动画片卖给电视台,全国的电视台都卖出去,你所回收的资金可能也就占制作成本的30%到40%,应该说非常低。这和电视剧行业不同,虽然电视剧也有亏本和盈利,但是电视动画如果纯粹靠卖电视台的话是肯定不能盈利的。那该怎么办呢?接下来只有靠开发动画形象的衍生产品,进行授权,及各种其他形式的开发,比如网络销售、新媒体、海外推广等等,才有可能回收成本。当然这在市场环境下也不能百分之百的保证。所以我所说的产业链发展,是希望通过我们影片的拍摄、发行,创作出观众喜闻乐见的卡通形象,再通过动画形象的衍生品如图书,授权产品如文具、食品、儿童用品等实现增量销售,这是市场经济背景下动漫产业盈利的重要来源。

  比如在美国也是如此。迪士尼的卡通形象米老鼠和唐老鸭做了几十年,这些产品现在还源源不断地在卖,而迪士尼的很大收益其实就来源于这一块。包括迪士尼的主题乐园,也是从影片中的动画形象、故事情节衍生出来的,产生很高的收益。正是这些综合的收益使得制片方能够有新的资金去投入下一部动画片的制作。这就是一个动画的产业链。

  艺术评论:美国或者日本也都是通过动漫形象的衍生产品来获得大量收益吗?

  钱建平:每个国家的发展情况都不一样。美国和日本的市场经济很早就开始了,所以他们的动画产业经过相当一段时间的探索、实践,形成了较完整的盈利模式。当然美国和日本的模式也有所不同。美国的动画片有很多大制作,有些影片本身就是赚钱的。

  好莱坞的动画片集中了几方面的特点:首先是人才济济,无论是创意制作还是市场营销,都有相当一批专业的人才;其次是技术研发力度大,对动画片的银幕呈现始终以创新见长,不断给观众带来新的惊喜。但这些条件的具备,往往伴随着大的资金投入。近百年来,他们以极大的活力和创新驱动,创造了动画片的几轮发展。所以他们做出来的影片在全世界都能够发行、都有巨大的市场,并且受到欢迎。这是美国动画的一种盈利模式,就是以打造影片为主。第二种模式就是在推出动画形象的基础上注重衍生产品的开发。当然对迪士尼来说,它除了本身影片盈利外,再通过很多衍生产品来赚钱,获得双丰收。而日本可以说是动画衍生产品最有活力的国家,发达的漫画创作往往是成功动画片的源头,而经过漫画的发端、动画片的推广、动画形象的衍生就会给企业带来巨额利润,这是日本的模式。

  但是就中国的现状来说,因为电视动画片的数量特别大,大到电视台的放映空间也其实无法跟上,造成了一部分的挤压,这是第一。第二,动画片能够放的都是动漫卡通、少儿频道,这些频道每年能够拿到广告的量就很低,所以就没法用高价去收购动画片。第三,我们的动画片目前基本上都是比较低幼的,目标群体是小孩,而小孩的消费是有限的。另外在中国的市场上,现在外国的大片都进来了,观众就会做比较,而中国的动画在技术上、创意上还很难做到那种水准,所以自然而然国产动画的票房就比不上像好莱坞动画之类的票房。目前这种局面,要国产动画靠动画片本身去盈利就很难。所以对中国动画来说,发展产业链,走市场化的道路,是我们目前比较可行、有效的选择。

  那么对我们美影厂而言,要进行产业链的发展,第一步就是要把影片拍摄好,做出有影响力的片子,比如《孙悟空》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等等的系列,再通过这些形象来开发衍生产品,构建产业链的发展。首先要把源头打造好,做出让观众喜爱的动画形象。

  艺术评论:美影厂最近要拍摄真人版的《葫芦兄弟》。“葫芦娃”这个经典动画形象承载着80后90后的集体记忆。现在重拍真人版,要如何保证这部经典动画不变味?

  钱建平:确实我们也认识到了这个问题,所以对待重启经典,我们会特别认真、特别仔细、特别负责。《葫芦兄弟》原先受到欢迎,正因为充满了“正能量”以及丰富的想象力和动画的自由表现力。这个基本定位不会变,这是我们拍摄真人版的基础。在这个前提下,我们希望用现代高科技的新技术让这部片子得到提升,更加丰富。像《阿凡达》、《哈利波特》这样一些影片都因为有了高科技的运用使得影片有了惊艳的呈现效果。我们创意《葫芦兄弟》的真人版,就是因为它有广泛的观众基础、受欢迎的动画形象以及充满想象力的故事呈现。当代的数字技术,为电影提供了丰富有趣的视听体验,这是至今仍有大批的电影观众继续涌进电影院的重要理由。为了拍摄这部影片,我们还有可能去和世界上优秀的团队进行合作,充分施展电影的可能性。

  将中国文化元素结合高科技,这样的动画革新是有价值的。

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