深度调研
数智化趋势下提振消费如何在供给侧发力
求是杂志社经济编辑部、中国社科院财经战略研究院联合课题组
当今中国，居民消费已从“有没有”转向“好不好”，从“基础满足”跨越到“品质体验”新阶段，加之数智化浪潮奔涌而来，消费内容、消费结构、消费方式和消费取向正在发生深刻变化。在此背景下，传统供给模式与个性化、多样化、品质化需求升级态势已不相匹配，很大程度上制约了消费潜力释放。近年来，各地从供给侧出发进行了一系列探索实践，围绕市场新需求创新供给体系，以新供给满足、创造、引领消费需求，努力推动形成供需适配的良性互促发展态势。从全国各地看，以新供给引领新消费，进展和成效怎样？还有哪些堵点卡点？如何推进？我们带着这些问题进行了实地走访和调研。
一、如何以高质量供给提振消费需求？
调研发现，一些地方和企业通过技术深度赋能、创新供给形态、构建协同网络等方式显著提升供给效能，供需适配度明显增强。总体来看，基本消费、服务消费和数字消费等领域呈现出一系列升级扩容新特征。
基本消费提质升级，推动传统产业“换芯转型”。在福建，我们在一家莆田鞋定制工厂看到，顾客站上3D脚型扫描仪，15秒完成54项身体数据测量，2小时即可定制出鞋，不仅能选择颜色、图案、材质，还能定制足弓支撑、加宽鞋楦。市场反馈数据显示，相较于传统鞋款，“私人定制”让消费者满意度提升80%，复购率提升30%。当地同志介绍，这种以“用户直连制造”为特征的“莆田定制”已经大面积推广，标志着素有“鞋都”之称的莆田鞋类制造从传统代工生产转变为以消费者为导向的数智化生产。2024年，莆田鞋服产业规模以上工业产值超千亿元，工业增加值同比提升8.7%，鞋履产量占全省约30%、全国近10%。在上海、宁波等地调研中，还看到能够根据人的情绪变化自动调节的按摩椅、搭载“智慧大脑”的人形机器人、会“呼吸”的运动背心等一批高颜值、科技感、潮流范的创新产品，这些也都是近年来传统产业“智改数转”结出的丰硕成果。
服务消费加速扩容，“单打一”思维转向“组合拳”策略。以文娱旅体为代表的服务消费进入“黄金时代”，音乐节、戏剧周、脱口秀巡演、体育赛事季等活动异常火爆，吸引力拉满。其中既有专业演员的倾情演绎，又有科技手段营造的“沉浸式”场景，更有“村BA”、“苏超”等各类赛事，极大激发了人们对家乡的深深眷恋和浓浓乡情。这些文娱活动以票根为核心，吸引人们走出家门，到户外、到场外、到另一个城市，感受不一样的生活元素，在烟火气中邂逅诗意，于日常处发现远方。从经济形态看，以票根经济为代表的文旅消费，不同于购买一件商品、体验一次服务，是包含吃、住、行、游、购、娱等环节的综合业态消费链。对此，很多地方积极探索、精准把握数智化趋势下消费者兴趣广泛、需求多变、决策过程碎片化的特点，着力构建与之相匹配的产业链协同、各部门联动的复合型生态系统。比如，海南以票根为媒介，吸引人们“为了一出戏来一座城”，以点带面进一步延伸消费链条。2025年上半年在三亚举办的一次连开三天的演唱会，观演总人数超12万人次，岛外观众占比82%，带动总消费超11亿元。又如，福建通过跨域联动，借助浙皖闽赣国家生态旅游协作机制，通过客源互送、联票运营、联合营销等，串联精品旅游线路，打造链接长三角、珠三角的文化旅游圈。2024年厦门港共接待邮轮31艘次、旅客9.47万人次，分别同比增长82%、320%，位居全国前列。
在福建莆田的定制工厂，消费者只需脱下鞋袜、站上专用设备，面前的屏幕便会即时显示足长、足宽、足弓高度等多维脚型数据。基于这些数据，系统将自动生成个人专属鞋款定制模板，消费者随后可自主选择心仪的样式与花色。门店内的智能化流水生产线随即启动，直接进行个性化生产。最快仅需一个多小时，一双为消费者“量身打造”的新鞋即可打包带走。图为2025年8月19日在福建莆田一家定制工厂拍摄的一台高效运转的机械臂。 新华社记者 周义/摄
数字消费催生新场景新业态新模式，“年轻态”IP平台强势崛起。2024年，我国居民数字消费规模达23.8万亿元，相当于当年居民消费的44.2%。其中，以年轻群体为主要受众的游戏、演艺、动漫、影视作品等娱乐休闲活动，成为增长最快、最具引领性的热点板块之一。2025年初上映的《哪吒之魔童闹海》，以近160亿元全球票房位居全球影史票房榜第5位，贯穿整部电影的中国传统美学特质掀起IP衍生品消费热潮。成都着力打造城市文创IP平台，围绕熊猫、三国、诗歌等标志性文化符号，通过新的设计思维和叙事方式，融合数字技术和光影艺术，形成包括图书出版、动漫游戏、影视演艺在内的城市文创IP矩阵，擦亮了本土化、年轻化、潮流化的“成都创”、“成都造”文化名片。福州以“电竞福州”IP为抓手，孵化电竞俱乐部10家，汇聚游戏开发、赛事组织、直播转播平台、衍生品开发等相关企业主体400余家，集中举办电竞福州大师赛等20余场赛事活动，吸引超百万观众线上线下参与。第二届旅游景区创意大赛获奖作品《福州英雄·古厝峡谷——City特种兵即燃挑战赛》，将“闽都文化”与潮流玩法相结合，游戏体验直接赋能城市空间价值提升，溢出效应十分显著。近5年，福州数字经济规模年均增速20.7%，占地区生产总值比重超55%，数字消费日益成为福州经济发展的重要支撑。
二、数智化趋势下提升供给效能面临哪些堵点卡点？
从调研情况看，各地在增加优质供给、改善消费环境、释放多样化消费需求潜力等方面取得明显成效，很多地方和企业在探索过程中涌现出不少技术渗透、模式突破、业态创新的好做法好经验。但同时，从一些地方提振消费的实践看，在全面创新供给体系、实现供给效能整体跃升方面，仍面临多重因素的制约。
消费需求多样化与供给差异化不足矛盾突出。调研发现，很多企业长期习惯于提供大规模、大批量产品，对数智化趋势下消费升级态势有所感知，但在供给响应上往往表现为“看不懂、摸不着、跟不上”。供需信息不对称、供给方式落后等问题，极大影响潜在消费需求转换为有效需求。在养老、育幼、健康、体育等领域有效供给整体不足，远远不能满足市场需求。同时也导致“内卷式”竞争加剧，一些企业在产品性能提升、款式更新上准备不足、能力不够，希望通过短期“以价换量”来实现销售增长，结果导致产品质量下降，陷入“低质—低价”循环。
文旅体等服务消费“供需缺口”持续扩大。国际经验表明，消费结构一般要经历“非耐用品—耐用消费品—服务消费”的发展路径，人均国内生产总值从1万美元升至3万美元期间，是服务消费发展的黄金期。2025年上半年，我国居民教育文化娱乐支出占比已提升至10.5%，同比增长11.8%，但特色体育赛事、高水平演出等供给扩容速度远远滞后于需求增长。比如，在2025年上半年全国剧场演出中，原创精品剧目占比较低，多数依赖经典剧目复排；原创IP爆款少，多数依赖经典剧目改编或明星效应，缺乏常青作品；“非遗”、民俗多限于节庆展演，未能开发常态化演出，难以形成稳定的消费市场。
新兴业态供给不足与数智化转型不足并存。不少地方和企业普遍对新业态的产业特性、产品创新以及带动效应认识不够。从我们对首发经济的调研情况看，首发经济高度集中于餐饮和零售两大传统领域，文体娱乐、医疗康养、生活配套、科技体验等领域新兴业态的引入与发展明显不足，呈现“头部扎堆、尾部薄弱”的不均衡格局，部分细分领域甚至处于“零首发”状态。在智慧化建设方面，全国范围实现消费数智化分析的商圈少之又少，客流热区识别准确率不高。在杭州、广州等先发城市，仍然存在商圈商户规则独立、积分难互通、指标设置偏技术应用而忽视民生体验、线上平台“重建设轻运营”、中小商户参与度不高等问题，大部分城市利用智能交互工具、AR/VR、元宇宙等技术创造沉浸式、交互式、体验式消费场景的经验普遍缺乏，导致多地商业运营效率低下。在基础设施配套方面，适老化及亲子设施达标率偏低，适老卫生间普遍缺少紧急呼叫装置，银发旅游等特色消费场景稀缺，难以满足多元化消费需求。
消费市场下沉与农村消费资源供给质量不匹配。近年来，县乡消费基础设施建设提速，但总体上下沉市场培育不足，部分地区农村商业网点数量少、规模小、功能单一，存在农产品“上行难、成本高”与工业品“下行不畅、效率低”双向流通瓶颈。在多地调研发现，由于物流体系及冷链物流不完善等原因，农产品运输损耗率居高不下，部分易腐农产品损耗率达20%—30%。农村充电桩、物流等基础设施难以满足消费需求，比如，2020年至2024年，新能源汽车下乡活动车型总销量从39.7万辆增加到近760万辆，但配套基建与服务发展显著滞后，农村公共充电桩覆盖率仅10%，远低于城市85%的水平。还有一个农民普遍反映的问题是，电动自行车多以通勤设计为主，动力、载重和环境适应性难以满足农村田间作业、农资运输等差异化需求。
三、如何以新供给创造新消费？
消费领域供需不匹配问题有着深刻的时代背景。从农耕文明时期“自给自足”，到工业革命带来的“大规模生产+中心化分销”消费模式，再到进入数智时代，新质生产力赋能新消费场景呈现出无限可能，消费形态发生前所未有的深刻变革。内容上，以商品为主向商品和服务并重转变，休闲娱乐为代表的服务消费增速远高于商品消费增速；结构上，以智能绿色便利为特征的升级类商品消费占比快速提升，我国已成为全球最大的可穿戴腕带设备市场，出货量占全球30%；方式上，线上线下融合成为潮流，电子竞技、票根经济等新业态新场景新模式成为新消费增长点的重要载体；取向上，从注重使用功能向社交娱乐情绪价值转变，“沉浸感”、“体验式”互动消费成为新趋势，单一的“功能满足”拓展为“情感共鸣”、“身份认同”和“价值实现”等多维度价值集合。而与之相对应的消费供给侧，新技术渗透、新模式推广、新业态孕育尽管也在加快，但仍需一个由点到面再逐渐系统化的过程，没办法一蹴而就。如何加快这一进程、少走弯路，如何更好应对需求侧深刻变革、技术迭代加速冲击以及产业链供应链有效协同等复杂要求，如何着力破解一系列技术性、结构性与制度性的深层次挑战，是当前扩大有效消费需求面临的重大课题。
近年来，以文娱旅体为代表的服务消费进入“黄金时代”，音乐节、戏剧周、脱口秀巡演、体育赛事季等活动异常火爆，吸引力拉满。上海“金字塔之巅：古埃及文明大展”持续13个月，吸引观众超过277万人次。图为2024年7月16日拍摄的展览现场。 人民图片 王初/摄
加大新技术赋能，创新产品和服务差异化内容。新一代信息技术的发展不仅改变了生产方式、流通模式和消费业态，而且重新定义了产品形态和内容呈现方式，极大地拓展了传统产品和服务供给的物理边界，通过多触点联结消费者，及时预测、回应消费需求，从而使定制化、个性化的按需供给成为可能。因此，要鼓励企业深度应用人工智能、量子科技、生物技术、新能源等前沿技术，以数据赋能生产企业，根据年龄、地域、生活习惯等为消费者“精准画像”。比如，针对老龄群体进行适老化产品开发，进行个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。同时，要加速推进新消费相关上下游一体化服务供应链转型，加强无人驾驶汽车、消费级无人机等实物型商品和云直播、VR等服务型商品研发，打造潮流商业街区、品质步行街、商旅小镇、智慧商圈等消费平台，形成区域性品质消费示范中心和引领高地，增加消费市场多样化的有效供给，以差异化供给满足多元化需求。
推进多业态融合发展，加大消费新场景新业态供给。多业态融合可以打破产业边界，构建一站式、复合型消费场景，实现功能服务与体验价值的系统集成，是数智化趋势下创新消费供给的重要途径。一方面要大力推进消费供给设施升级，如加快5G网络技术应用场景研发，鼓励定制化服务消费发展；如通过信息技术渗透推动服务消费场所数字化、智慧化改造，建立虚拟交互、社交融合、情感联结的线上消费新场景。另一方面要深挖具有地域符号的文化、体育、生态资源，开发具有地方特色文旅产品、体育赛事和观光线路，营造文旅体融合的消费新空间。如在四川有乡镇以夜色为幕布举办音乐节，通过打造灯光舞台、音乐派对、互动体验和美食市集活动融于一体的综合业态，给游客留下强烈视听记忆，较好满足了来自全国各地游客的多样化需求。
丰富县乡市场业态，创造更多消费“新鲜气”。近年来，县乡消费增速已超过城镇，成为消费市场的“蓝海”。在网络信息技术加载下，城乡之间信息时滞逐渐消弭，城乡居民消费理念加速趋同。但从现状看，县乡消费基础设施供给密度、供给结构和现代化水平相较于城市仍有较大距离，尤其一些乡村多以夫妻店、小卖部为主，在商品质量把控、品类选择及内容供给方面远远满足不了需求。因此，要进一步丰富县乡市场业态，鼓励大型流通企业渠道下沉，有效满足人们多元化、个性化、品质化需求。中国邮政集团通过“邮掌柜”供应链服务平台直接赋能乡村商超、夫妻店，为小店免费提供双屏收银机，通过集采平台、分销平台、农产品二维码墙等，帮助传统商户拓展线上销售渠道，带动县乡小店数字化转型，为乡村消费市场带来了新活力。
精准施策优化消费环境，释放消费潜力。消费环境是消费市场的重要基础和保障，既涉及“硬件”层面的基础设施，也包括“软件”层面的体制机制。目前，部分消费品质量标准的执行存在差异，大数据“杀熟”、售卖假冒伪劣产品等现象仍未杜绝，消费纠纷处理机制不够高效顺畅，影响了消费者的体验和信心，亟待通过加强市场监管进行治理。一方面，要加快推动质量标准、消费维权、信息保护等相关制度建设，从运动式整治向常态化治理转变。另一方面，要通过数据开放共享与联合执法，建立跨区域、跨部门协同监管机制，着力破解因场景分散形成的信息孤岛，锁定核心产业链集群，系统梳理产业链上下游企业数智化转型的堵点难点，加快构建适应新消费的供应链生态圈。
执笔：郭斐然 依绍华
