文旅消费是扩大内需、提振消费的重要抓手。近年来，我国文旅消费规模持续扩大、品质稳步提升，已成为释放服务消费潜力的重要引擎。今年7月，经国务院批复同意，文化和旅游部印发了《旅游强国建设“十五五”规划》，对释放旅游消费潜力作出系统部署；同月出台的《扩大消费“十五五”规划》将文旅消费纳入扩大服务消费的重点领域。特别是今年9月发布的《文化和旅游发展“十五五”规划》，提出“大力发展文化和旅游产业”，“繁荣文化和旅游消费”，为文旅消费提质升级提供了更为系统的政策指引。在居民消费需求与消费能力不断提升的背景下，进一步推动文旅消费提质升级，是更好满足人民美好生活需要，持续释放内需潜力，加快建设文化强国和旅游强国的战略选择。
一、充分认识文旅消费提质升级的重要意义
文旅消费兼具经济效益和社会效益，对促进经济社会发展、提高人民生活质量具有重要意义。从发展逻辑来看，文旅消费提质升级既立足需求侧，顺应社会主要矛盾变化、满足人民群众高品质生活需求；也立足供给侧，提升供给质量、培育经济发展新动能。同时，文旅消费提质升级也是文旅产业提质增效的内在要求，更是夯实文化强国、旅游强国建设的基础和推动区域协同发展的重要路径，其在推动经济提质增效、促进社会和谐发展方面的战略价值持续凸显。
顺应社会主要矛盾变化，满足民生需求的必然要求。进入新时代，我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一关系全局的历史性变化，深刻揭示了文旅消费提质升级的内在逻辑。习近平总书记指出，旅游“是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业”。从消费结构演进规律看，随着居民收入水平提高，消费需求正从物质层面的“有没有”转向精神层面的“好不好”，文化休闲和旅游消费已成为满足人民精神文化需求、实现人的全面发展的重要途径。2025年，我国城乡居民年均出游约4.6次，出游人群覆盖面持续扩大，农村居民、老年群体出游增长明显，旅游正在从“少数人的享受”转变为“大多数人的权利”，从传统的“七节两季”走向“七节四季”的均衡发展格局。需求迭代与消费升级的叠加效应，使文旅消费成为衡量人民群众获得感、幸福感、安全感的重要标尺。推动文旅消费提质升级，是以人民为中心的发展思想的生动实践，也是适配群众高品质生活需求的民生工程。
统筹国内国际两个市场，塑造经济发展新动能的战略支点。构建新发展格局是事关全局的系统性深层次变革。文旅消费贯通国内国际两个市场，兼具跨境流动与本地消费的双重属性。我国拥有全球最大国内旅游市场，也日益成为国际旅游最大客源国和主要目的地，这既是我国超大规模市场优势的集中体现，也是文旅消费在统筹国内国际双循环中发挥战略作用的现实基础。从国内看，14亿多人口、4亿多中等收入群体构成的超大规模市场，正在通过居民收入稳步增长、消费场景持续拓展不断转化为文旅消费拉动力。2025年国内居民出游65.22亿人次、总花费6.30万亿元，内需主引擎作用不断增强。2026年国庆节假期，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，主要指标继续保持增长态势。从国际看，2025年入境游客1.545亿人次、总花费1311亿美元，分别增长17.1%和39.2%；其中外国人入境3517万人次，通过免签入境的外国人达3008万人次，增长49.5%，来华旅游热度持续升温。从产业带动看，文旅产业关联度高、产业链长、带动性强，贯通吃住行游购娱各环节，具有“一业兴、百业旺”的乘数效应。文旅消费处在需求牵引供给、供给创造需求的结合点，其提质升级既能带动交通、住宿、餐饮、文化娱乐等上下游领域改进服务、提升质量，促进资源要素向优质高效领域流动；又能以新需求催生新技术、新模式、新业态，拓展服务业发展空间，为加快完善现代旅游业体系、推动经济高质量发展注入持久动力。
促进区域协调发展，共享发展红利的有效举措。习近平总书记指出，旅游业“日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。文旅产业就业吸纳能力强、富民带动效应突出，是群众就近就业创业的重要依托。我国优质文旅资源多富集于中西部、边疆民族地区和经济欠发达地区，这些地区多拥有较好的生态资源，构成旅游发展的天然基础，但受限于交通基础设施、区域经济水平等因素，资源优势尚未充分转化为消费优势和发展优势。从空间看，游客在旅游目的地的支出直接转化为当地收益，这种“消费随人走”的特点，使区位偏远、市场化程度较弱但文旅资源富集的地区得以就地承接消费需求、获得发展机会。同时，文旅消费需求能够催生更多高品质就业岗位，让当地居民就近参与分工、分享收益，拓宽城乡居民特别是文旅资源富集地区居民的增收渠道，实现从“美丽资源”到“美丽经济”的转化。促进文旅消费提质升级，推动城市与乡村、东部与中西部文旅消费协同发展，有利于将生态优势、文化优势转化为发展优势，缩小区域发展差距，让发展成果更多更公平惠及全体人民，在高质量发展中促进共同富裕。
二、准确把握文旅消费提质升级的发展形势和现实短板
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文旅工作，坚持文旅深度融合发展，文化和旅游市场规模持续扩大，消费活力不断增强，推动我国文旅消费提质升级取得阶段性、标志性成就。一是消费规模持续扩大，业态迭代升级。2025年国内居民出游花费同比增长9.5%，内需对文旅产业的支撑作用持续夯实。传统观光加快转型升级，滨海度假、康养度假等产品提质扩容；新兴业态加速涌现，夜间经济、户外休闲等新型消费快速崛起；空间布局不断优化，都市微度假、县域旅游、乡村旅游差异化发展，供给结构持续改善。二是科技赋能持续增强，创新载体不断完善。紧扣国家文化数字化战略部署，文旅领域数字创新载体加快布局，数字文博、智慧导览广泛落地，文旅重点实验室、数字文旅创新中心、产业研究院等创新平台梯次建成。市场经营主体创新主导作用凸显，文旅领域产学研协同创新机制常态化运行，文物资源、非遗资源数字化开发转化能力持续提升，科技与文旅场景深度融合落地成果不断涌现。三是政策供给持续加强，发展环境不断优化。近年来，各地深入开展文旅消费促进活动。据不完全统计，2024年各地共举办相关惠民活动21万场次，发放消费券等惠民补贴23亿元，带动消费超1400亿元。为进一步释放文旅消费潜力，2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，围绕丰富消费惠民举措、扩大特色优质产品供给、培育消费场景等方面提出18项具体措施，明确提出着力把文化旅游业培育成为支柱产业，为文旅消费持续增长提供政策支持。四是双向开放纵深拓展，国际人文交流走深走实。依托共建“一带一路”文旅合作机制，落实入境免签、通关便利化等对外开放政策，入境游客规模、跨境文旅消费稳步增长。国内沉浸式演艺、乡村度假等优质文旅产品加快对外输出，中华文化对外传播载体持续丰富，我国文旅产业国际竞争力与全球影响力稳步提升。
在充分肯定成绩的同时，也要清醒看到，对标高质量发展要求和人民高品质文旅消费期待，文旅消费提质升级仍面临一系列结构性问题和现实挑战。
高品质供给不足，文化内涵彰显不够充分。据中国旅游研究院调查，78.3%的受访者希望在旅游中参加文化体验活动，但传统浅层观光产品供给过剩，高品质、定制化、深度体验产品供给不足；一些地方仍停留在“造景”层面，文化被窄化为可复制的元素堆砌，本土特色文旅IP原创能力薄弱，文物、非遗资源向旅游产品转化的链条尚不畅通；部分项目同质化开发、过度商业化，侵蚀地域人文特色与文化肌理，产品服务缺少文化内核，难以引发游客深度共鸣和情感认同。
科技赋能仍不充分，新场景新业态支撑不足。一些地方把智慧化建设简单等同于“上设备”，重“炫技”轻内容，沉浸式项目形式雷同、文化内核苍白；人工智能导览等应用总体偏于浅表，个性化服务水平不高；部门间数据标准不统一、共享机制不畅，县域和中小文旅主体改造成本高、能力薄弱，“场景在文旅、技术在厂商”的结构性错位尚未根本扭转。
消费环境仍有短板，体验堵点尚未完全打通。部分景区固守门票经济的传统思维，二次消费场景培育不足，预约、停车、接驳等基础便民服务存在短板；不合理低价游、强迫购物等乱象时有发生，游客跨地区、跨平台维权成本较高；在线旅游平台“大数据杀熟”、虚假宣传、预付式消费纠纷等问题较为突出，涉旅信用信息归集共享和失信惩戒机制尚不健全，抑制了消费意愿的充分释放。
普惠水平有待提升，城乡区域发展仍不均衡。带薪休假制度落实不到位，居民可自由支配的连续闲暇时间不足，旅游需求仍集中释放于节假日高峰；农村居民出游意愿持续增强，但人均出游频次仍明显低于城镇居民，适合农民和老年群体的产品供给仍显不足；优质文旅资源主要集聚在中心城市和重点城市群，县域、乡村供给能力相对薄弱。
监管保障体系尚未完全建立，文旅出海面临挑战。从国内看，文旅新业态快速成长，但民宿、在线旅游、研学旅行、户外探险等新业态法律地位模糊、监管依据不足，跨部门协同监管职责有待进一步厘清。从国际看，部分国家设置文旅服务贸易壁垒与文化传播限制，挤压我国文旅产品出海空间，全球文旅规则话语权深度博弈，跨境出行与海外文旅合作安全环境复杂多变，入境旅游、出境旅游稳定发展面临压力。
三、系统推进文旅消费提质升级的实践路径
当前，文旅消费提质升级已具备坚实的政策基础与市场基础，关键在于将制度优势转化为治理效能、将消费潜力转化为现实增量。促进文旅消费提质升级，必须坚持问题导向，在深化文旅融合、强化科技赋能、优化消费环境、推进普惠旅游、完善政策保障等方面协同发力，以高质量供给引领和创造新需求。
深化文旅融合，以文化内核提升消费吸引力。文旅消费区别于一般服务消费的显著特征，在于其满足的是精神性、文化性需求。文化内涵的深度与体验的独特性，直接决定着文旅消费的品质层次和吸引力上限。要让文化成为旅游的灵魂，让游客在行程中获得情感共鸣与精神满足。一是培育文旅深度融合的产品和业态。坚持以文塑旅、以旅彰文，深入挖掘阐发社会主义先进文化、革命文化、中华优秀传统文化的价值，将民俗、非遗等特色文化载体有机嵌入旅游项目和景区景点，让优质文化内容可感知、可参与，增强游客的深度体验和情感共鸣。培育特色主题旅游线路、旅游演艺精品项目，鼓励创作彰显地方人文风情的文艺作品，打造演出、影视、文学与旅游融合的品牌。二是深化“文旅+百业”、“百业+文旅”融合发展。推进文旅商体展联动，发展演出经济、赛事经济、夜间经济、会展经济、时尚经济、票根经济，提升经济发展的人文内涵。推进传统商圈焕新升级，加强功能扩展、业态融合，打造综合性消费空间。促进体育赛事活动与文化和旅游体验多元融合，做优“跟着赛事去旅行”品牌。推动文化和旅游与民航、铁路、公路、水路等交通运输业深度融合。三是提升文化和旅游项目建设水平。坚持发展和规范并重，引导各地遵循市场规律、突出特色优势，提升文化和旅游项目建设、运营水平，避免低效无效投资和闲置浪费，分类施策盘活存量设施和低效项目。
强化科技赋能，以新场景激发消费新活力。科技是拓展文旅消费时空边界、创造全新体验场景的重要驱动力。推动科技能力向消费效能转化，关键在于把技术转化为可体验、可消费的产品与服务，在提升服务效能、拓展体验空间、培育新型业态上协同发力。一是提升智慧文旅服务效能。坚持需求牵引、强化赋能，推动数字技术贯穿旅游全链条，持续提升行程规划、智能伴游、导游导览、票务预约、客流疏导、安全预警等环节的智能化水平。推进智慧旅游“上云用数赋智”，加快景区、度假区、休闲街区、文博场馆等信息基础设施改造升级。提升入境游客购票、预约、支付的便利化程度，以标准化、可预期的服务提升消费的意愿。二是打造沉浸式体验新空间。顺应体验式、情绪式消费快速增长趋势，支持文博场馆、旅游景区、休闲街区、演艺场所等运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影、智能感知等技术和设备建设沉浸式体验新空间，推动人工智能与实景体验相结合。促进文学、动漫、游戏、影视等IP的系统化线下转化，推动电子竞技、动漫游戏等线上数字场景与线下旅游场景融合发展。引导夜间文化和旅游消费集聚区以数字光影、沉浸式演艺丰富业态供给，推动文旅消费由日间向夜间延伸、由观光向体验升级。三是培育壮大数字文旅新业态。加快培育数字演艺、沉浸式体验、低空旅游等新业态，推出更多优质数字文博产品，发展虚拟现实电影、LED数字影厅等电影新形态。在文化遗产领域依托垂类大模型提升文物科普讲解、古籍研读阐释的智能化水平，把文化资源优势转化为文化发展优势。
优化消费环境，以品质服务增强消费信心。消费环境直接影响游客的出游决策和消费深度。市场监管总局等五部门印发的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》明确提出，要建设诚信、公平、便捷、安全的消费环境。一是提升旅游服务品质。健全文旅服务标准体系，严格落实星级饭店、等级民宿等国家标准，推行服务质量监测评价。优化预约管理和游览线路设计，保留人工窗口和线下渠道，推进景区适老化改造。规范发展研学旅游，以服务标准化支撑体验品质化。二是完善价格治理机制。优化国有景区门票价格形成机制，降低游客出游成本，推动文旅产业从门票经济向综合消费经济转型；落实明码标价规定，依法查处价格欺诈等行为。三是筑牢权益保护屏障。建立旅游市场综合监管机制，推进“互联网+监管”，健全旅游领域消费信用体系，严厉打击不合理低价游、强迫购物等违法违规行为，创建放心消费景区。
推进普惠旅游，以均衡发展释放消费潜能。文旅消费提质升级，不是面向少数群体、热点地区的局部提升，而是面向全民、全域的普惠发展。2025年农村居民国内出游15.26亿人次、出游花费1.00万亿元，分别增长22.6%和21.4%，增速明显快于城镇，但受收入水平和目的地供给结构制约，潜力尚未充分释放。《旅游强国建设“十五五”规划》提出旅游普惠性目标，明确到2030年国内居民出游人次达到83亿、出游总花费达到7.7万亿元。让更多人游得起、游得便、游得好，要求政策重心向基层下沉、供给布局向均衡发力。一是拓展普惠政策覆盖。落实职工带薪休假制度，倡导弹性错峰休假，支持有条件地区设立中小学生春秋假；鼓励各级工会结合实际增加春秋游活动场次、发放文旅消费券；引导各地在农闲时节和旅游淡季推出惠民举措，将政策红利向农村居民和老年群体倾斜，构建降低出游成本的长效机制。二是打造梯度化目的地集群。依托综合交通网络，构建由国家旅游线路、枢纽城市、县城和乡村旅游目的地共同组成的梯度化目的地体系，加大对风貌、美食、气候独特的“宝藏小城”培育力度，形成多层次、多样化的文旅消费空间格局。三是推动公共文化服务延伸。支持城市书房、文化广场、乡村戏台等公共文化空间拓展旅游服务功能，构建主客共享的文化体验空间体系。
完善政策保障，以制度创新夯实发展根基。文旅消费提质升级不仅需要激发市场活力、鼓励产业创新，更需要配套制度体系的协同跟进。当前，文旅新业态快速成长，既有规则框架难以完全覆盖新场景的权益关系。必须以制度创新回应产业创新，加快补齐治理短板。一是筑牢文旅法治保障屏障。针对“零负团费”、在线旅游平台责任等问题完善制度设计。二是构建跨境文旅安全保障体系。针对跨境出行环境复杂多变、部分国家设置文旅服务贸易壁垒等挑战，建立跨境文旅合作风险预警与应急处置机制，强化出境旅游安全提示、应急救援和领事保护协作，积极参与旅游领域国际标准制定。三是构建协同监管与评估体系。厘清新业态新模式的监管职责，健全跨部门协同监管机制，完善旅游统计和高质量发展监测体系，推动文化和旅游数据共建共享。以游客满意度、市场秩序规范程度、从业人员和目的地居民获得感为核心指标，建立文旅消费提质升级成效评估体系。
（作者：南开大学旅游与服务学院副教授）
责任编辑：马皓若
